RES CORDIS HELSINGIENSIS

 

Defensor legitimitatis Provinciæ Wiburgense Finlandicæ

 

 

 

 

 

 

Nomen Notabilis

 

KANSALAISPROJEKTIN TUNNUKSEN JA SEN KÄYTÖN KEHITTÄMINEN

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                   Opinnäyte

                                                                                                            

MCMLXLIIX

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      RES CORDIS HELSINGIENSIS

                      Defensor legitimitatis Provinciæ Wiburgense Finlandicæ

Tekijä: N.N.

Opinnäytetyön nimi: Kansalaisprojektin tunnuksen ja sen käytön kehittäminen

Valmistumisvuosi: 1998                                                    Sivumäärä 67  

 

TIIVISTELMÄ                

 

Tämä opinnäytetyö koostuu loppuvuoteen 1997 ja alkuvuoteen 1998 ajoittuneesta kehitysprojektista ja sen raportoinnista. Kehitysprojektin asettaja ja tulosten välitön hyödyntäjä on helsinkiläisen postimyyntiyrityksen design-osasto. Kehitysprojektin kohteena oli tunnuksen ja sen eri ilmentymien ja niiden käyttötapojen kehittäminen eri yhdistysten ja yksityisten ajamalle non profit -luontoiselle hankkeelle, jota tässä kutsutaan kansalaisprojektiksi. Projektin asettaja on vaikuttanut vuodesta 1991 lähtien eri tavoin aihepiirin ja kohdeilmiöiden alueilla.

 

Tunnusehdotuksen ja sen käytön kehittämisprosessi koostuu 1) suunnittelusta mukaan lukien ideoinnin, muotoilun ja tuotannon toteutuksen valinnat ja näiden valvonnan, 2) jatkokehityksestä, joka sisältää tunnuksen ja siitä johdettujen tuotteiden ja niiden käyttötapojen edelleenkehittämisen sekä 3) design management -ratkaisuista viestinnän ja imagomuotoilun keinoin tunnuksen ja kansalaisprojektin liittämiseksi mielikuvissa toisiinsa ja tunnuksen laajan hyväksynnän ja käyttöönoton puolesta.

 

Kehitysprojektin toteuttamiseksi on ollut hankittava syvällisempää tietoa tunnuksista ja niiden kehittämisprosesseista. Tällöin on myös pyritty selvittämään, mikä tunnusten merkitys ja funktio on sekä kaupallisella että syvyyspsykologisella ja myyttisellä tasolla.

 

Opinnäytteessä esitellään kehitysprojektin ratkaisujen teoreettisia perusteita, kehitysehdotuksia ja konkreettisia tuotoksia: tunnusehdotus ja tarra käyttöohjeineen ja tuotteistettujen ilmentymien markkinointiehdotuksia ja esiteluonnoksia.

 

Kehitysehdotukset ovat saaneet alustavasti suhteellisen hyvän vastaanoton ja arvioinnin sekä asettajalta että eräiltä kansalaisprojektiliikkeen edustajilta.

 

 

 

 

 

 

 

 

__________________________________________________________________

Avainsanat: design management, tunnus, merkki, symboli, logo, slogan, design, hopeamuotoilu, kokonainen Suomi, Karjalan palautus

 

 

 

                      RES CORDIS HELSINGIENSIS

                      Defensor legitimitatis Provinciæ Wiburgense Finlandicæ

 

L’auteur: N.N

Titre du mémoire: L’élaboration de l’emblème et son emploi pour un projet

populaire

Année: 1998                                              Nombre de pages: 67

 

RÉSUMÉ

 

Ce mémoire se compose aussi bien d’un projet d’élaboration qui remonte à la deuxième moitié de l’année 1997 et au début de l’année 1998, que du compte rendu. Le service de stylique d’une entreprise V.P.C. à Helsinki sert du demandeur du projet ainsi que de l’utilisateur des résultats. Le projet d’élaboration a pour objet l’emblème et ses divers expressions et leurs modes d’emploi pour les mettre à la disposition de différentes organisations non gouvernementales ainsi qu’un mouvement privé qu’on appelle ici le projet populaire.

 

Le processus de l’élaboration de l’emblème et son utilisation consiste en 1) le développement, y compris l’invention et la conception, les différents choix de création et production ainsi que le contrôle du stade de fabrication, 2) le développement continu de l’emblème et ses produits ainsi que leurs modes d’emploi et 3) les résolutions du design management pour faire connaître l’emblème et le projet populaire et les adopter au grand public.

 

Pour réaliser le projet d’élaboration il a fallu qu’on se renseigne sur les connaissances les plus profondes et la création des emblèmes. Là, on a cherché à découvrir le sens et la fonction de l’emblème aussi bien au niveau commercial, mythique que psychologique.

 

Le compte rendu final présente les principes et les arguments théoriques pour des propositions de l’élaboration ainsi que la production concrète: l’emblème, un auto-collant et d’autres expressions et des produits du même thème avec leurs modes d’emploi. En plus, le compte rendu présente des suggestions concernant le marketing et quelques maquettes de prospectus.

 

Les propositions d’élaboration ont reçu un accueil relativement favorable et bien estimé autant par le demandeur du projet d’élaboration que par certains représentants du projet populaire.

 

 

 

 

____________________________________________________________________

Mots-clés: design management, emblème, symbole, logo, devise, slogan, stylique, design d’argenterie, Karélie finlandaise

 

 

 

 

SISÄLLYSLUETTELO

 

            1 JOHDANTO                                                                                                            6

 

1.1                   Ongelmanasettelu ja käsittelytapa                                             7

            1.2         Tutkimuksellinen ote ja viitekehys                                             9

 

            2 TUNNUS                                                                                                                 13

 

            2.1         Tunnukset: logot ja merkit                                                                               13

            2.2         Yhteisökuva ja tunnuksen funktio                                             15

            2.3         Tunnuksen toimivuuden osatekijät                                            21

            2.4         Tunnuksen ja sen käytön suunnittelu                                                                25

            2.5         Kuvan ja sanan yhdistäminen                                                                           28

           

            3 KEHITYSPROJEKTI                                                                                               30

 

            3.1         Toimeksiannon lähtökohdat                                                                             30

            3.2         Tavoitteet, rajaukset ja osatehtäväluettelo                                                        31

            3.3         Aikataulu, resurssit ja raportointi                                              34

 

            4 TUNNUSEHDOTUKSEN PERIAATTEET                                                             35

 

            4.1         Tunnuksen prosessointi                                                                                   35

            4.2         Kansalaisprojektin yhteisökuva                                                                       36

            4.2.1      Kansalaisprojektin yhteisön ja hankkeen olemus                       36

            4.2.2      Kansalaisprojektin tausta ja yksilöinti                                                               39

            4.2.3      Kansalaisprojektin yhteisökuvan johtaminen                                                    40

            4.2.3.1   Idea, kulttuuri ja periaatteet                                                                             41

            4.2.3.2   Toimintatavat ja näkyvyys                                                                               42

            4.2.3.3   Tarjottava tuote ja koettu palvelu                                             43

            4.2.3.4   Tyyli ja persoonallisuus                                                                                   44

            4.2.3.5   Yhteenveto: kansalaisprojektin identiteetti, profiili ja imago        44

            4.2.4      Haluttu tavoitekuva ja keskeinen sanoma                                                         46

 

            4.2.5      Tunnuksen kymmenen adjektiivia                                             47

            4.3         Kaksi perusvaihtoehtoa: luonnollinen ja mielivaltainen                                       48

            4.4         Kehitysprojektin luonnollinen valinta                                                                49

            4.5         Suoraan sanottu – liian valmiiksi pureskeltu?                                                    50

            4.6         Tunnusehdotuksen peruslähtökohta                                                                 51

            4.7         Selvä ei selittele                                                                                              52

 

            5 TUNNUSEHDOTUS                                                                                               53

 

            5.1         Hyödyntämiskelpoinen kehityspohja                                                                53

            5.2         Yleinen tunnustarra                                                                  53

            5.2.1      Tyylitelty peruskuvio ja kaksi sanaa                                                                 53

            5.2.2      Käyttökohteet ja –tavat                                                                                  55

            5.3         Tuotteistetut tunnusilmentymät                                                  57

            5.3.1      Viestihopeat                                                                                                   57

            5.3.2      T-paita, college-paita, lippalakki ja tekstiilitarra                        61

 

            6 TULOSARVIOINNIT JA JÄLKIPOHDINTA                                                         62

 

              6.1         Oma arviointi ja jatkosuositukset                                              62

              6.2         Kansalaisprojektilta saatuja arvioita                                                                 65

              6.3         Kehitysprojektin tuotosten toteutukset                                                             67

                    

            LÄHTEET                                                                                            

                     LIITTEET

 

 

 

 

 

 

 

 

1 JOHDANTO

 

Tämä opinnäytetyö koostuu loppuvuoteen 1997 ja alkuvuoteen 1998 ajoittuneesta kehitysprojektista ja sen raportoinnista. Kehitysprojektin asettaja ja sen tulosten välitön hyödyntäjä on helsinkiläinen jalometallialan postimyyntiyritys. Kehityskohteena oli tunnus ja sen eri käyttötavat Suomessa parhaillaan voimistuvalle kansalaisliikkeelle ja kansalliselle hankkeelle. Näitä kutsutaan tässä lyhyesti kansalaisprojektiksi ja ne esitellään tarkemmin jäljempänä kuten myös kehitysprojektin asettaja. Kehitysprojektin asettaja vastaa kansalaisprojektille tarjottavan tunnusehdotuksen kehittämisprosessista. Sen toteutus tuli toimeksiantona minun tehtäväkseni. Tehtävä koostui 1) suunnittelusta mukaan lukien ideoinnin ja graafisen muotoilun, 2) jatkokehityksestä, joka sisältää tunnuksesta johdettujen tuotteiden kehittämisen, teollisen muotoilun ja tuotannon toteutuksen valinnat sekä 3) käyttötapojen ohjeistuksesta.

 

Tunnuksen avulla pyritään tuottamaan myönteistä tunnettuutta ja synergiaetua hankkeelle, jota kansalaisprojektiliike toiminnallaan ajaa ja edistää. Toisaalta toivotaan, että tunnukselle saadaan mahdollisimman laaja hyväksyntä ja käyttöönottoalttius kansalaisprojektiliikkeen ja sen kannatuksen kasvupotentiaalin piirissä. Kehitysprojektin on siis pystyttävä ratkaisuillaan vakuuttamaan, että tunnuksesta koituu lisäarvoa kansalaisprojektin imagolle.

 

Kansalaisprojekti koostuu hankkeesta ja sen takana olevasta liikkeestä, jossa on mukana jäljempänä esiteltäviä yhteisöjä ja yksityisiä. Näiden sitoutumisen aste vaihtelee löyhästä omistautuvaan. Kehitysprojektin asettaja itsekin on kannattajana yksi pieni osa kansalaisprojektiliikettä. Liike samoin kuin sen hanke ovat non profit -luonteisia subjekteja, kun taas postimyyntiyritys on liikeyritys. Kansalaisprojekti on käsite, jonka muodostin siksi, että sanat yritys tai yhdistys tai organisaatio tai kansanliikekään eivät olisi osuvia tai yksin riittävän kattavia.

 

Kehitysprojektin toteuttamiseksi on ollut hankittava aiempaa syvällisempää tietoa tunnuksista ja niiden kehittämisprosesseista. Tällöin olen myös pyrkinyt selvittämään, mikä tunnusten merkitys ja funktio on sekä kaupallisella että syvyyspsykologisella ja myyttisellä tasolla. Symbolit, liikemerkit, logot, värit, suunnittelu, muotoilu, toteutus- ja käyttötavat sekä kuvan ja sanan suhde ovat kuuluneet kehitysprojektin tutkimuksellisessa osuudessa selvitettäviin aihealueisiin.

 

Omaa tai suppeasti käsitettyä ja totutusta poikkeavalla tavalla käytettyä sanastoa on esityksessä jonkin verran. Kansalaisprojekti on oma termi, jolla tarkoitan laajalti kannatettua non profit -hanketta, joka on edennyt tietylle suunnitelmallisuuden ja osittaisen organisoituneisuuden asteelle, mutta on perusteiltaan vapaata kansalaistoimintaa. Useimmin tämä sana viittaa tässä suppeaan merkitykseen, joka tarkentuu tuonnempana. Kansalaishanke on tässä kielenkäytössä merkittävän kansanosan ajama hanke ja kansalaisprojektiliike hanketta ja projektia tukeva kansalaistoiminta, kannattajakunta sekä sen kasvupotentiaali, joka on tärkeä tunnuksen tarjonnan kohderyhmä. Muut keskeiset käsitteet määritetään luvussa 2 tai omassa asiayhteydessään.

 

Käsiteltävän kansalaisprojektin olemukseen liittyvät ulko- ja sisäpuoliset tiedot ja näkemykset ovat kirjallisuus- ja mediaseurannan lisäksi peräisin kehitysprojektin toimeksiantajan yhdeksän vuoden ajalta tekemistä huomioista. Opinnäytteen monessa kohtaa viitataan näistä huomioista koottuun muistioon, joka sisältää myös toimeksiantajan lähtökohtaisia suuntaviittoja ja edellytyksiä kehitysprojektin työlle. Muidenkin kansalaisprojektissa mukana olevien suullisia ja kirjallisia lausuntoja referoidaan sen taustaa ja yhteisökuvaa hahmotettaessa.

 

 

1.1 Ongelmanasettelu ja käsittelytapa

 

Tämän opinnäytetyön merkitys ja tavoite rajoittuvat yhden tietyn kansalaisprojektin ja tietyn toimeksiantajan piiriin eikä tarkoitus ole tuottaa yleistyskelpoisia tutkimustuloksia. Ongelmanratkaisutapa on kehitysprojekti. Tavoitteena on selvittää tunnuksen käsitettä ja olemusta yhteisön visuaalisen kommunikaation välineenä. Lisäksi tavoitteena on tutkia tunnuksen suunnittelun lähtökohtia sekä käytännöllisiä edellytyksiä ja prosessointitekniikoita kehitysprojektiorganisaation näkökulmasta toimeksiannossa tarkoitetun tunnuksen tuottamiseksi. Toimeksiantoon sisältyy kehitysprojektin tulostavoitteet ja lähtökohtia ja rajoitteita sen työlle, mutta tehtävän olennaiset valinnat jäävät kehitysprojektille. Ensimmäinen valintani oli lähteä etsimään käyttökelpoista tieteellistä viitekehystä pääosin markkinoinnin teorioiden alueelta ja jättää taideteollinen näkökulma sivummalle.

 

Kansalaisprojektin yhteisöllisen luonteen ominaislaatuun sisältyy käsitejärjestelmän luomisen kannalta kaksi ongelmakohtaa, jotka näin tarkoituksenmukaiseksi selvittää lähtökohtaisen valinnan avulla. Kansalaisprojekti ei liiketaloudellisessa mielessä ole yritys. Lähden kehitysprojektissa kuitenkin oletuksesta, että sen suhteen voidaan soveltuvilta osin tukeutua yritys- ja yhdistysmu                                                                                     otoisten yhteisöjen markkinoinnin design management -teoriaan (vrt. Poikolainen ym. 1994, 24, 25; Hietala 1987, 29). Tämä perustuu osittain myös siihen, ettei esimerkiksi kansanliikkeisiin ja eettisoikeudellisiin aatesuuntiin keskittyneitä DM-tarkasteluita teoreettisesti yleistävällä tasolla juurikaan ole julkaistu. Toisaalta yrityskeskeiset esitykset pitävät useimmin sisällään myös niihin liittyviä näkökohtia, vaikka termistö näyttäisikin keskittyvän liike-elämän alueelle. Monet yritysten DM-teorian toteamukset voidaan uskoakseni vaaratta muuttaa kansalaisprojektiin sopiviksi vaihtamalla sana yritys esimerkiksi sanaan yhteisö, hanke, projekti tai kampanja.

 

Toinen ongelmallinen erityistekijä on, ettei kansalaisprojektin tunnus toimeksiantajan mukaan saa leimautua liikaa mihinkään yksittäiseen kannattajaryhmään eikä kenellekään saa tulla siihen yksinoikeutta. Sen on oltava yhteinen. Tässä mielessä kansalaisprojektin tulevan tunnuksen yhteisöllinen edustavuus on lähellä esimerkiksi ns. peace-merkin tai aatteellisten liikkeiden rekisteröimättömien tunnusten tyyppiä. Näistä poiketen vaikkapa EN:n ja EU:n tähtien tai Helsingin vuoden 2006 talviolympialaisten hakutoimikunnan tunnukset edustavat maanosan yhdentymisen ja kisaisännyyden hankkeiden lisäksi myös virallisesti selkeitä yhteisöjä. Kansalaisprojekti muistuttaa jälkimmäisiä asetelmia ja varsinkin jälkimmäistä ilmeisen projektinomaisuutensa vuoksi. Sillä on kertaluontoisen päämäärän lisäksi suhteellisen selvä aikajänne toisin kuin esimerkiksi aatteellis-uskonnollisilla pyrkimyksillä. Enempää pohtimatta päädyin siihen, että kansalaisprojektin voi aina nähdä koostuvan ihmisistä ja heidän samansuuntaisista pyrkimyksistään, joihin myös liittyy epäonnistumisen riski. Siten se on yrityksenomainen yhteisö. Käytänkin esityksen useassa kohtaa yleiskäsitettä yhteisö ja suhtaudun käsitteeseen yritys kirjallisuutta referoidessani soveltuvin osin ikään kuin niiden merkitys olisi sovittu asiallisesti samaksi.

 

Näin tavoitteena on selvittää markkinoinnin tieteenalaan kuuluva ongelma pääosin yritysten viestintä- ja DM-teoriaan pohjaten, millainen on ja miten tuotetaan toimeksiantajan tarkoittamalle kansalaisprojektille sopiva tunnus. Ensin on selvitettävä, mitä tunnuksen käsite ja olemus syvällisesti ovat, millainen on ’hyvä’ tunnus, mikä on tunnuksen funktio yhteisön viestinnässä ja mikä on tunnuksen suhde yhteisön olemukseen ja sen sidosryhmiin.

 

 

1.2 Tutkimuksellinen ote ja viitekehys

 

Kehitysprojektin työ perustuu toimeksiantoon ja rajoittuu sen mukaisesti ongelmanasettelultaan ja tavoitteiltaan. Tutkimusosuus tähtää konkreettisten kehityskohteitten suunnitteluun ja tuottamiseen ja mielenkiinto olemassa oleviin tutkimustuloksiin ja kirjallisuuteen lähtee tästä tarpeesta.

 

Tunnus liittyy yhteisön viestintään sekä sen omaan olemukseen ja suhteeseen itseensä ja sidosryhmiinsä. Ulkoiseen yrityskuvaan keskittyviä tieteellisiä tutkimuksia ei Teemu Simolan (1997, 10) mukaan ole Suomessa tehty monta. Yleensä yrityskuvatutkimukset ovat liittyneet hänen mukaansa sisäiseen yrityskuvaan tai sivunneet ulkoista muun tutkimuksen lomassa. Hän mainitsee Helsingin yliopiston pro gradu -tutkimuksessaan kuusi tutkimusta ulkoisesta yrityskuvasta eikä löydä näiden joukosta tunnuspainotteisia. Itse löysin lisäksi Pia Maanisen (1994) Helsingin kauppakorkeakoulussa tekemän pro gradun sekä Sami Tossavaisen (1997) Helsingin liiketalouden ammattikorkeakoulun opinnäytetyön, jotka ovat selvästi tunnuspainotteisia. Simolan ja Maanisen tutkimuksissa tarkastellaan merkin herättämiä mielikuvia ulkoisessa kohderyhmässä ja Tossavaisen tutkimuksessa tunnuksen värityksen vaikutusta mielikuvaan. Kehitysprojektin kannalta pidin mielenkiintoisina erityisesti Simolan ja Maanisen tutkimuksia, joihin teoreettinen viitekehys paljolti pohjaa. Muitten muassa niistä olen etsinyt vastauksia mitä- ja mikä- sanalla alkaviin kysymyksiin.

Kun kehitysprojektin tehtavä käsittää myös suorittavaa toteutusta, on lisäksi kysyttävä miten-kysymyksiä. Loirin & Juholinin (1998) ja erityisesti Poikolaisen ym. (1994) teokset näkyvät merkittävällä tavalla projektin sovelluspuolella myös tunnuksen prosessoinnin käytännöllisinä ohjenuorina.

 

Pia Maaninen (1994) on tutkinut, voidaanko yrityksen profiloitumisessa löytää eroja ulkoisen yrityskuvan yksilöllisyystekijöiden suhteen tunnusten perusteella. Samalla hän on käsitellyt tunnuksen käsitettä ja toimivuuden edellytyksiä, luonnetta ja merkitystä, sen suhdetta yrityksen persoonallisuuteen, identiteettiin ja ulkoiseen mielikuvaan – ja myös tunnuksen suunnittelun lähtökohtia. Hän pitää yrityksen yksilöllisyystekijöitä, erityisesti nimeä ja näkyvää symbolia tärkeinä piirteinä yrityskuvassa (mt., 6). Hän uskoo, että kun yritys tietää vahvat ja heikot persoonallisuuden alueensa, se on valmis päättämään, mitä piirteitä korostaa kommunikoidessaan yleisölle (mt., 7). Yksilöllisyystekijöillä Maaninen viittaa Ahti Taposen erittelemiin yrityskuvatekijöihin. Ne ovat voimatekijät, perinnetekijät, rationaalisuustekijät, mielekkyystekijät, yksilöllisyystekijät sekä ainutlaatuisuustekijät. (Maaninen 1994, 6.)

 

Maanisen mukaan aikaisemmissa tutkimuksissa on mitattavat ominaisuudet saatu esitutkimuksen avulla. Sen lähteinä hän mainitsee tutkimukset, alan julkaisut, asiantuntijat ja harrastajat sekä haastattelut. Niiden kautta on päästy käsiksi kohderyhmän tai yleisön kieleen. Olennaista on, mitä adjektiiveja tai luonteenpiirteen kuvauksia käytetään ja pidetään tärkeinä ilmiön ominaispiirteitä kuvailtaessa. Toinen adjektiivien ja luonteenpiirteiden lähde on aikaisemmissa tutkimuksissa Maanisen mukaan ollut sanakirja, josta tutkija on poiminut yrityksen arviointiin soveltuvat sanat. Yhteinen piirre näille tutkimuksille on ollut, että niitten perusteella yritystä voidaan kuvata inhimillisin piirtein, persoonallisuuksina. Kolmantena vaihtoehtona Maaninen mainitsee adjektiivi- ja luonteenpiirremuuttujien valitsemisen ihmisten arvioimiseen kehitetyistä valmiista persoonallisuusmittareista. Näin esimerkiksi brand as a person -tyyppisessä tutkimuksessa mittarin validiteetti ja reliabiliteetti Maanisen mukaan on jo tarkoin testattu, joskin ongelmaksi on jäänyt sen soveltuvuus yritysten arviointiin. (Maaninen 1994, 52.)

 

Maaninen rajaa tutkimuksensa yrityksen yksilöllisyystekijöihin ja sen tunnusta koskettavaksi tarkastellen käsitteitä persoonallisuus, identiteetti ja imago. Maaninen lähtee siitä, että yritykset ovat ainutlaatuisia persoonallisuuksia kuten ihmisetkin ja että ne myös ilmaisevat yksilöllisyyttään identiteettinsä muodossa. Tunnusta Maaninen pitää yhtenä yrityksen identiteetin osatekijänä siinä missä ihminen ilmaisee itseään vaattein. Näin tunnuksesta voi yrittää päätellä, millainen persoonallisuus yritys on ja muun muassa siitä kuluttaja muodostaa mielikuvansa yrityksestä. Toisaalta, jos yrityksellä on määriteltynä jokin tavoitemielikuva, se voi Maanisen mukaan suunnitella identiteettiään tämän saavuttamiseksi. Valeidentiteetti ei hänen mukaansa toimi kauan, vaan viestinnän on vastattava yrityksen todellisuutta ja asiakas säätää sittenkin mielikuviaan. Maaninen on tutkimuksessaan käyttänyt kvantitatiivista informoitua ryhmäkyselyä ja mittarina pariakymmentä persoonallisuutta kuvaavaa piirrettä. Hän on selvittänyt, että yritys profiloituu kuluttajien mielissä yksilöllisyystekijöiden, pelkän tunnuksenkin perusteella ja merkki ilmaisee yrityksen persoonallisuutta. Maanisen mukaan tutkimuksen tuloksena muodostuneista profiileista voi hakea kohdeyrityksen vahvoja tai ei-toivottuja persoonallisuuden piirteitä. Yritys voi tehdä sen esimerkiksi tuodakseen niitä esiin viestinnässään tai muuttaakseen niitä ja elleivät ne vastaa todellisuutta, Maaninen ehdottaa mahdollisuutta vaihtaa tunnus parempaan. (Maaninen 1994, 100 - 102.)

 

Tulin siihen tuloksen, että tätä ajatusrakennelmaa on voitava hyödyntää myös siinä tapauksessa, ettei yhteisöllä ole tunnusta entuudestaan. Sen voi olettaa toimivan tavallaan käänteisesti niin, että esimerkiksi kansalaisprojektin kannalta relevantista sitä koskevasta kielimateriaalista valitaan olennaisina pidettäviä kohteita ja selvitetään siinä esiintyvien kuvaavien ominaispiirteiden ja adjektiivisten ilmausten mielekkäällä tavalla arvotettuja suhteita. Tämän perusteella päätetään muuttujakentän ja mittarin muodostavat persoonallisuuspiirteet ja tutkitaan näiden tarkoituksenmukaisella tavalla painotettuja esiintymisyhteyksiä, -määriä , -suhteita ja tapaa. Tällä tavoin on mahdollista saada esiin joitain olennaisia adjektiiveja, jotka kuvaavat yhteisöä ja sen hanketta. Yhteisön tavoitekuvaa on syytä verrata tähän kuvaan ja poikkeavissa kohdissa tulevassa tunnuksessa korostetaan tavoitekuvan mukaista piirrettä edellä mainittujen Taposen esittelemien voimatekijöiden avulla. Muuten tunnus toteutetaan tavoitekuvan mukaisesti korostaen myönteisinä pidettyjä vahvoja persoonallisuuspiirteitä edellyttäen ettei se ole vallitsevan todellisuuden kanssa oleellisesti ristiriidassa.

 

Tunnuksen käytännölliseksi prosessoimiseksi noudatetaan soveltaen edellä esitetyn lisäksi Liisa Poikolaisen ym. (1994, 40 - 44) esittämää design management -prosessia. Sen mukaan määritetään ensin nykyinen identiteetti, profiili ja imago sekä profiili- ja yhteisökuvatavoitteet ja keskeinen sanoma, jota kansalaisprojekti haluaa välittää kohderyhmilleen. Tämän pohjalta mitä-, miten- ja millainen-kysymyksen kautta täsmennetään selkeä dm-ohjeisto. Siihen tukeutuen luova toimija oman intuitionsa nojalla ja käytettävissä olevan pätevyytensä avulla ideoi, suunnittelee ja toteuttaa yhteisökuvaa kohentavan tunnuksen kunnioittaen mm. Loirin & Juholinin (1998) ja muiden ammattilaisten esittämiä näkökohtia ja neuvoja. Myös sloganit ja tunnuksen käyttöohjeisto on toteutettavissa samaan dm-prosessiin pohjaten.

 

Toimeksiantajan tarkoittamasta kansalaisprojektista on käytettävissä syvähaastattelullisena osuutena aiemmin mainittu runsaasti erilaista fakta- ja mielikuvatietoa sisältävä kehitysprojektin sisäinen muistio. Se ja lukuisat kirjallisuusviitteet sekä hankkeesta mediassa käytävästä keskustelusta tehdyt havainnot ja suulliset lausunnot muodostavat aineiston. Tutkimusote on kvalitatiivinen ja toimeksiannon hengessä tieteelliseen objektiivisuuteen pyrkivä. Eräin paikoin toimeksianto edellyttää tietyllä tapaa empaattista näkökulmaa, koska lähtökohta on, että tunnuksen on tuotettava kansalaisprojektille ja sen hankkeelle positiivista lisäarvoa.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 TUNNUS

 

2.1 Tunnukset: logot ja merkit

 

Kehitysprojekti lähtee oletuksesta, että sen tehtävässä voidaan soveltuvin osin tukeutua yritysten ja yhteisöjen tunnuk

siin liittyvään design management -teoriaan. Lähinnä tällaisia tunnuksia ovat liike-elämässä logot ja liikemerkit. Kansainvälinen sana logo eli logotyyppi tulee kreikankielisistä kantasanoista, missä sanan logos alkuperäinen päämerkitys on sana. Merkitys on aikaa myöten laajennut ja yhdyssanailmaus on tarkoittanut muun muassa kirjoitettua sanaa, kirjakeyhdistelmää ja leiman jälkeä. Liikemerkki viittaa jonkinlaiseen kuviosymboliin, joka sekin voi olla myös kirjainpohjainen. Englanninkielisiä vastineita näyttäisivät olevan esim. sign, emblem ja symbol.

 

Yleensä logolla tarkoitetaan ammattipiireissä tietyllä tavalla kirjoitettua graafista nimisanaa tai sanayhdistelmää, jolloin liikemerkki taas on kuvasymboli, johon voidaan myös yhdistää logo kiinteästi tai tapauskohtaisesti (Poikolainen ym. 1994, 100). Maaninen kertoo logon ja kuviomerkin paremmuudesta käydystä keskustelusta, jossa Stiebner ja Urban katsovat edellistä puolustetun selvyydellä ja informatiivisuudella ja jälkimmäistä kyvyllä vedota tunteisiin. Doblinin mukaan logotyyppi toisin kuin liikemerkki on luettavissa ja tunnistettavissa ilman, että sitä tai yritystä tunnettaisiin ennalta. (Maaninen 1994, 33 – 34.)

 

Laajemmin ja enenevästi ammattislangissakin näyttäisivät logon ja liikemerkin käsitteet olevan osittain tai kokonaankin päällekkäisiä ja sekoittumassa keskenään (ks. Maaninen 1994, 10 – 12). Tähän nähdäkseni paljolti sanojen etymologiseen taustaan ja määritelmiin pohjautuvaan logomakiaan on kehitysprojektin kannalta turhaa puuttua kantaaottavasti. Totean vain, että termeillä näytetään kuvattavan eri tyyppisiä tunnuksia, mitä käytänkin tarkoituksellisesti yleisterminä.

 

Maaninen (1994, 12) jakaa liikemerkit abstrakteihin ja ikonisiin, joista jälkimmäiset esittävät jollain tavalla kuvallisesti yrityksen toimialaa tai päätuotetta. Hän laskee liikemerkkeihin myös kirjain- ja kirjainyhdistelmämerkit, jos niistä ei voi suoraan lukea yrityksen nimeä.

 

Logo on yritysnimen vakiintunut kirjoitustapa. Liikemerkki on visuaalinen merkki tai tunnus. Se on symboli, joka kuvastaa koko yritystä tai sen osaa. Hyvin suunniteltuina niitä voidaan käyttää yhdessä. (Loiri & Juholin 1998, 130.)

 

Kuwayama luokittelee liikemerkit osatekijöiden ja tehtävien mukaan kirjaimiin perustuviin, kuva- ja kirjainarvoituksiin perustuviin, yrityskuvaa välittäviin kuten tuotteen abstrakti tai konkreettinen symboli, uutta yrityskuvaa välittäviin ja kirjaimen ja kuvan yhdistelmiin. Taposen mukaan liikemerkki voidaan suunnitella vapaaksi, symboliin, kirjainmerkkiin tai figuratiiviseen merkkiin pohjautuvaksi. Napoles jakaa tunnukset kirjaimiin perustuviin, abstrakteihin, deskriptiivisiin eli kuvaileviin ja edellisten yhdistelmiin ja katsoo abstraktit merkit yhdistettävän yleensä suuriin yrityksiin. Hän uskoo, että merkki toimii paremmin, kun se viittaa toiminnan luonteeseen pikemminkin kuin tuotteisiin. (Maaninen 1994, 13.)

 

Selame & Selame jakavat tunnukset yksityiskohtaisesti ulkoisiin ominaisuuksiin perustuen ja myös erilaisten yritysten ja tarpeiden suhteen. Nimeen tai sanaryhmään perustuvat muodoltaan sinettimäisesti keskitetyt tunnukset sopivat heidän mielestään merkillä vaikeasti kuvattaville toimialoille, jotka haluavat käyttää nimeään suunnitellusti harkittua taustaelementtiä vasten. Alkukirjaimista muodostettu tai monogrammipohjainen tunnus sopii näistä alkukirjaimista laajasti tunnetuille yrityksille ja sinettimäinen silloin, kun pelkät kirjaimet tuntuvat liian steriileiltä. Tietyllä kirjasin- tai kaunokirjoitustyylillä on ominaisarvonsa esimerkiksi Coca-Colan ja Eatonin tunnuksissa. Geometrinen, abstrakti ei-kuvaava tunnus on tarkoitus yhdistää tuotteisiin ja yritykseen muin markkinointikeinoin. Kuvaan perustuva merkki, joka koostuu yksinkertaisesta grafiikasta ja kertoo visuaalisen tarinan yrityksen nimestä, tuotteista tai toimialasta on helppo oppia, muistaa ja ymmärtää yli kielirajojen. Kuvaan perustuu myös merkki, jossa yksinkertaisilla graafisilla linjoilla kerrotaan tarina ja samalla hahmotetaan toimialaa kuvaava kirjain tai useita. Kirjoitustapa ja kuvio voivat myös yhdistelmänä olla perustana merkille. (Maaninen 1994, 14 - 16.)

Liikemerkillä on kaksi ulottuvuutta: sanomasisältö ja visuaalinen muoto. Muoto voi koostua kirjaimista ja numeroista, piirroskuvista tai niiden yhdistelmistä. Sanomasisältö voi olla yrityksen tai tuotteen nimi tai sitä symboloiva sana. (Loiri & Juholin 1998, 131.)

 

 

2.2 Yhteisökuva ja tunnuksen funktio

 

Tunnukset ja logot ovat yritysten, organisaatioiden jne. visuaalisia, kuvallisia symboleja. Yhteisöön viittaavalla symboliikalla on tärkeä merkitys sen ulkoisessa viestinnässä ja mielikuvia muodostettaessa. Bernsteinin mukaan yrityskuva on lopputulos kaikkien niiden kokemusten, käsitysten, tunteiden, tietojen ja vaikutelmien vuorovaikutuksesta, joita ihmisillä on yrityksestä (Simola 1997, 2). Lyhyemmin sanoen hän puhuu mielestäni yrityksestä saadusta ja muodostuneesta mielikuvasta.

 

Hassin mukaan mielikuva on psyykkinen kokonaisuus, joka koostuu lähes 90-prosenttisesti visuaalisista aineksista – sen lisäksi siinä voi olla makua, tuoksua, tuntua ym. (Simola 1997, 7). Yleisemmin näiden mielikuvien merkitystä kuvaa mielestäni toteamus (Rope & Mether 1987, 19), että ihmisen kokema sisäinen, subjektiivinen totuus muodostuu mielikuvista – olivat ne totta tai ei.

 

Muistamisen kannalta on Kallosen & Rönkön mukaan yksilökohtaisesti eroja sillä, mikä on asioiden subjektiivinen merkitys ja assosiaatioiden rakenne ja laaja-alaisuus. Kognitio, mikä kertoo ’mikä’ ja emootio, mikä kertoo ’millainen’ , voidaan erottaa toisistaan tiedon prosessoinnissa vain periaatteellisella tasolla – ajattelu on siis aina subjektiivista, mikä ei kuitenkaan tarkoita tiedon vääryyttä sinänsä. (Simola 1997, 18, 32.)

 

Sisäiset totuudet, uudet ajatusmallit, syntyvät ihmisen oman mielikuvituksen luomuksina hänen yhdistäessään asioita toisiinsa (Rope & Mether 1987, 31). Mielleyhtymä tarkoittaa, että ajatus toimii ärsykkeenä, joka johtaa toiseen ajatukseen. Sana assosiaatio viittaa tässä yhteydessä Simolan (1997, 8) mukaan tähän ajatusprosessiin ja mielikuva sen lopputulokseen. Hän tutki IBM:n liikemerkin herättämiä mielikuvia datanomiopiskelijoiden keskuudessa. Merkittävimpänä tuloksena on pidettävä hänen tutkimusta varten kehittämäänsä uudenlaista assosiatiivista Mind map -tekniikalla toteutettua testiä (mt., 34 – 37) ja sen ilmeistä toimivuutta (mt., tiedekunnan lausunto). Valitettavasti Simolan mittarista sellaisenaan ei voi katsoa olevan juuri apua kansalaisprojektin tunnusta suunniteltaessa, mutta siihen tutustumisella on merkityksensä tehtävään orientoiduttaessa. Tulin vakuuttuneeksi, että kaikki merkin osatekijät ja ratkaisut on punnittava tarkkaan assosiaatioiden hienosäätöisten ja drastistenkin divergointimahdollisuuksien vuoksi. Mikäli mahdollista tulisi myös suorittaa tunnusehdotuksen peruspiirteiden hahmottuessa pienimuotoinen ennakkotesti. Käytettävissä olisi tällöin lähinnä suunnittelijan lähipiiri ja toteutus tapahtuisi Simolan mittaria jäljitellen tai jotenkin muuten vapaaseen assosiaatioon perustuen. Perusnäkökohta tässä on käytännöllinen, joten tieteellisen tutkimuksen pätevyyttä järjestelyjen ja otoksen suhteen ei edellytettäisi.

 

Edellisen perusteella näyttää mielestäni siltä, että tunnusta suunnittelevan on tarkkaan perehdyttävä kysymykseen sen edustaman yhteisön tai hankkeen olemisen, toimimisen, näyttämisen ja joltain vaikuttamisen keskinäisestä suhteesta. Selamen & Selamen mukaan se, mitä jokin todella on, on identiteetti, kun taas se, miten ihmiset tuon jonkin havaitsevat, on imago. Simola toteaa identiteetin olevan todellinen tila ja imagon sen seurausta ja yrityksen kannalta olevan tärkeää, että jälkimmäinen vastaa ainakin jossain määrin edellistä. (Simola 1997, 5, 6.)

 

Garbettin mukaan yrityksen imago muodostuu kuudesta osatekijästä: yrityksen todellisuudesta faktoineen sen rakenteesta, toimialatiedoista, palveluista ja tuotteista; yrityksen ja sen toiminnan positiivisesta, negatiivisesta tai neutraalista uutisarvosta; sen toimintalinjan ja muusta moninaisuuden ja epäselvyyden määrästä, mikä vaikuttaa sen viestien selkeyteen ja hajanaisuuteen; viestintään panostamisen tasosta, mikä kasvaessaan helpottaa tunnettuutta; imagon rakentamisen ajasta, missä pitkäjänteisyys johtaa kestävämpään tulokseen sekä muistikuvien yllättävän nopeasta heikkenemisestä, mikä korostaa jatkuvaluontoisen viestinnän merkitystä. (Simola 1997, 3 - 4.)

 

Kari Hietala toteaa logoista puhuessaan, että ne johdattavat mielikuvienmuodostuksen säännönmukaisuuksiin ja muodostavat sinänsä yksinkertaisen havainnollisen mielikuvan. Se taas on samalla avaimenomainen johdatus organisaatioon tai asiaan, jota se kuvastaa. Tämän muistuttajan avulla tavallaan kutsutaan esiin toinen mielikuva, organisaatio- tai yrityskuva. (Simola 1997, 28.)

 

Pia Maaninen (1994) on tutkinut, voidaanko yrityksen profiloitumisessa löytää eroja ulkoisen yrityskuvan yksilöllisyystekijöiden suhteen tunnusten perusteella. Samalla hän on käsitellyt tunnuksen käsitettä ja toimivuuden edellytyksiä, luonnetta ja merkitystä, sen suhdetta yrityksen persoonallisuuteen, identiteettiin ja ulkoiseen mielikuvaan – ja myös tunnuksen suunnittelun lähtökohtia. Hän pitää yrityksen yksilöllisyystekijöitä, erityisesti nimeä ja näkyvää symbolia erityisen tärkeinä piirteinä yrityskuvassa (mt., 6). Hän uskoo, että kun yritys tietää vahvat ja heikot persoonallisuuden alueensa, se on valmis päättämään, mitä piirteitä korostaa kommunikoidessaan yleisölle (mt., 7). Yksilöllisyystekijöillä Maaninen viittaa Ahti Taposen erittelemiin yrityskuvatekijöihin. Simola (1997, 4 - 5) tietää Jyri Uimosen puhuneen vuosia myöhemmin nähdäkseni samoista yrityskuvatekijöistä, jotka ovat eriteltyinä

 

voimatekijät: koko, toimintavarmuus, tunnettuisuus, vaikutusvaltaisuus, luotettavuus jne.

 

aktiivisuus – nykyaikaisuus: aktiivinen/passiivinen, dynaaminen, nykyaikainen, uutta luova, toimelias, nopeasti kasvava jne.

 

perinnetekijät: ikä, kokemuksen määrä, perinteelliseksi tunnettu, tunnetuksi pyrkivä jne.

 

rationaalisuustekijät: toiminnan järkiperäisyys, toimintapolitiikan ja tavoitteiden selkeys, tehokkuus, asiantuntijoiden arvostus

 

mielekkyystekijät: pyrkiikö yritys vain voittoihin, vai onko se mielekäs myös yhteiskunnalle ja ihmisille

 

yksilöllisyystekijät: voiko yrityksen kokea persoonallisena, antaako se toiminnastaan yksilöllisen kuvan sekä

ainutlaatuisuustekijät: onko yrityksessä tai sen tuotteissa jotain, mitä muilla ei ole.

 

Taposen mukaan yrityskuva ei voi rakentua yhden tekijän varaan, mutta monesta samanarvoisestakin on valittava jokin tai joitain hallitsevaan asemaan. Hän pitää yksilöllisyystekijöitä vaikeina määritellä, mutta tärkeinä yrityksen persoonallisen kuvan muodostajina. Nimi esimerkiksi voi olla ’kotoinen’ tai ’hienosteleva’ ja yrityksen symboli moderni ja palvelut jotain muuta yksilöllistä. (Maaninen 1994, 6, 8.)

 

Maaninen kertoo Grayn ja Smeltzerin mainitsevan muun muassa kuvat, grafiikan, kirjasintyypit, muodot ja värit tavoiksi viestiä yrityksen tavoitemielikuvaa. Taposen hän sanoo väittävän yrityskuvan toteutuvan sanan ja symboliikan alueilla ja Kyösti Variksen todenneen tunnuksen välittävän pikakosketuksella tavoitemielikuvaa. (Maaninen 1994, 10.) Vaikka tämän tunnustetun suomalaisen ammattilaisen toteamus onkin mielestäni tässä mainituista vähiten tieteellinen ja lyyrisyydessään epämääräisin, pidän sitä niistä tarkimpana nimenomaan luovan työn ohjeistusnäkökulmaa ajatellen.

 

Hietala sanoo Simolan (1997, 28) mukaan logon johdattavan organisaatioon tai asiaan, joten katson jälkimmäisen toteamuksen kattavan myös ajatuksen, että muistuttava mielikuva kutsuu esiin mielikuvan myös organisatorisesti yritystä tai yhdistystä jäsentymättömämmästä subjektista. Näin kansalaisprojekti tai sen hanke ja pyrkimys sinälläänkin voisivat mielestäni olla tämän kutsuttavan mielikuvan kohteita. Käytän tässä esityksessä useassa kohtaa käsitettä yhteisökuva tällaisessa laajassa merkityksessä.

 

Tunnettuja esimerkkejä tämäntyyppistä yhteisökuvaa edustavista symboleista voisivat olla uskontojen ja aatesuuntien merkit ja ns. peace-merkki. Nämä ovat esimerkiksi taivaankappale-, risti-, eläin- tai työkalupohjaisia graafisia kuvioita (ks. esim. Lehner 1969; Loiri & Juholin 1998, 132) ja niihin liittyy joskus myös konkreettisempia ja esineellistettyjä tunnusilmentymiä kuten valokset, veistokset ja riipukset ja esimerkiksi käsin tehdyt eleet. Nähdäkseni yhteisökuvan tyypin suhteen tässä mielessä voitaisiin lähinnä samaan kategoriaan kansalaisprojektin tunnuksen kanssa laskea aiemmin mainitut Euroopan kaksitoista tähteä ja sitäkin paremmin Helsingin talviolympialaisten 2006 kisatoimikunnan tunnus. Edellinen edustaa Euroopan neuvostoa ja unionia jäsenmaineen sekä maanosan integraatiopyrkimystä, jälkimmäinen olympialaisten haku- ja valmisteluprojektia ja hankkeen mahdollisesti toteutuessa se toiminee myös itse kisojen tunnuksena.

 

Muun muassa Kuwayama, Stiebner, Urban, Taponen ja  Siegel pitävät Maanisen (1994) mukaan tunnuksen tehtävänä tunnistamistehtävän lisäksi myös luonnehtia jollain tapaa yritystä ja sen tuotteita ja olla niiden laadun takeena. Pellinen sen sijaan painottaa liiketunnuksen relevanssin perustuvan yksinomaan sen visuaaliseen tunnistamistehtävään eikä katso, että siihen tulisi liittää kuviteltuja symbolisia merkityksiä. Hän näkee liiketunnuksen eurooppalaisen heraldiikan perillisenä ja muotoon, ei kertomukseen perustuvana kantajansa merkkinä. Jälkimmäistä merkkityyppiä edustaisivat vasta myöhempien vuosisatojen ns. puhuvat vaakunat. Pellisen mukaan merkistä ei tule etsimällä etsiä symbolisia ja muotoon perustuvia ulottuvuuksia, vaan muoto on omaksuttava sellaisenaan yhteisökuvan osana ja viestintävälineenä. (Maaninen 1994, 17 - 18.)

 

Itse en voi täysin ymmärtää, miksei yrityksen ja varsinkin ei-kaupallisen yhteisön tunnuksen tehtävä voisi kernaastikin olla myös kertomusfunktion sisältävä. Esimerkiksi kansalaisprojektin tunnus voisi olla rakennettu tarkoituksellisesti niin, että kertomus jopa hakematta ja väistämättäkin tulee mieleen. Kenties Pellinen haluaa painottaa asiaa jollain tapaa taustaltaan entuudestaan tuttujen yritysten näkökohdista tai sellaisten, jotka joka tapauksessa toiminnallaan tekevät tunnuksen tunnetuksi. Näin siis tunnuksen muodolle tulee merkitys yhteisön ja sen olemuksen kautta eikä tunnus rakentaisi sinällään yhteisökuvaa omalla olemuksellaan ja vaikutuksellaan. Tässä Pellinen ei ehkä ole ajatellut tunnuksella voivan olla myös tilaus liittää joku laaja abstrakti asia toiseen kuten kansalaisprojekti pyrkimyksenä kansalaisprojektiin yhteisönä. Tässä mielessä katson tunnuksen kertomusfunktion hyväksyvien ja sitä painottavien asiantuntijoiden esittämien näkökohtien voivan antaa enemmän kehitysprojektille. Kuwayama uskoo Maanisen (1994, 18) mukaan visuaalisesti vaikuttavan ja mieleen jäävän tunnuksen jopa antavan yrityksen tuotteille myös esteettistä lisäarvoa ja näin lisäävän menekkiä. Nähdäkseni tämän näkökohdan toteutuminen kansalaisprojektin tunnuksen avulla ja hankkeen tunnettuuden vahvistaminen ovat luonnollisia tavoitteita. Näin kertomusfunktion sisältävä tai jopa puhuva vaakuna -tyyppinen tunnus vaikuttaisivat sopivilta työkaluilta.

Napoles pitää liikemerkin tärkeimpänä funktiona kykyä viestittää tavoitteista kohderyhmille. Hän sanoo sen heijastavan yrityksen identiteettiä sekä auttavan sen ulkoisen kuvan muokkaamisessa positiiviseen suuntaan ja antavan sille kasvot. (Maaninen 1994, 19.)

 

Ropen ja Metherin (1987, 79 - 80) mukaan merkkien tulkinta riippuu ihmisten kokemustaustasta ja opituista merkityssisällöistä. Näin visuaalinen merkkijärjestelmä on tehokas tapa aktivoida psyyke erityisesti tiedostamattomalla tajunnantasolla, koska visuaalinen kokemus, näkö, on ihmiselle aikaisempi ja syvempi kuin lingvistinen, kieli. Pidän itse näitä huomioita kehitysprojektin kannalta sangen merkityksellisinä. Toimeksiantaja on näet pyytänyt lähestymään tehtävää myös siitä näkökulmasta, että tunnuksella voisi olla eräänlainen itsenäinen propagandafunktiokin sen edustaessa kansalaisprojektin pyrkimystä. Toisaalta Maaninen (1994, 22) tulee siihen tulokseen, että erityisesti suurille yrityksille on tärkeää, millaista viestiä ne lähettävät yleisölleen tunnuksen suunnittelutekijöiden kautta. Siis kun tarkasteltavana on kansalaisprojekti suurena yhteisönä, on mielestäni kiinnitettävä erityinen huomio siinä mukana olevien eri yksilöiden ja organisaatioiden taustojen oikeudenmukaiseen ja ristiriidattomaan välittymiseen. Tämä kuva on siis välitettävä tarkoin harkiten Levyn edellä viitattujen tunnuksen peruselementti- ja kohdemerkitysten kautta tässä mainittujen tulkitsijan kokemustaustan ja opittujen merkityssisältöjen suhteen.

 

Maaninen (1994) tarkastelee tunnuksia yritysten näkökulmasta ja näin on ymmärrettävää, että hänen sinänsä varsin vapaa ja useanlaiset tunnuksen tehtävät hyväksyvä tulkintansa jää kehitysprojektin kannalta ajatellen mielestäni hieman ahtaaksi. Silti eräät tilannekohtaisia ja muuttuvia tekijöitä korostavat huomiot näyttäisivät sopivan hyvin yritysyhteisöjen tarvetta laajempaankin tarkasteluun. Hän esimerkiksi päätyy siihen, että tunnus voi tavallaan toimia tunnistamisen apuvälineenä ja välittää mielikuvan jopa ainoana päättelyyn johtavana tekijänä esimerkiksi valintatilanteessa, vaikkei kohdeyleisö tuntisikaan yritystä (mt., 22 - 23). Kuten aiemmin on todettu, kansalaisprojekti on paitsi yhteisö myös ennen kaikkea pyrkimys ja hanke, jonka ympärille tuo kasvava ja monimuotoinen kansanliike ryhmittyy. Näin on luonnollista, että tunnuksen tehtävässä painottuu enemmän muunlainen kuin yhteisön organisatorisen puolen tunnistettavuus. Mielestäni mainittu Maanisen ajatus tukee toimeksiantajan edellä kerrottua käsitystä siitä, että kansalaisprojektin tunnuksella voisi olla myös itsenäinen hanketta propagoiva funktio, vaikkei taustayhteisö olisikaan entuudestaan tunnettu.

 

 

2.3 Tunnuksen toimivuuden osatekijät

 

Graafisen designin päätarkoitus on tavoittaa katse ja varmistaa, että sanoma menee perille - onnistuminen riippuu siitä, osaako puhua visuaalista kieltä, jota katsoja ymmärtää ja arvostaa (Nielsen 1988, 34). Hyvä design pyrkii kahteen päämäärään, löytämään mahdollisimman yksinkertaisen ratkaisun ongelmaan loukkaamatta tehtävän monimutkaisuutta ja sovittamaan designin käyttäjään eikä päinvastoin. Hyvässä designissa yhtyvät tarkoitus, valmistus, tekniikka, funktio, kauneus ja suhde ympäristöön. (Bernsen 1988, 81.)

 

Asko Siukosaaren mukaan selkeys on liikemerkille aina etu, koska se auttaa muistamista. ”Hyvä merkki on niin yksinkertainen, että kohderyhmän henkilö osaa piirtää sen ulkomuistista tunnistettavasti.” (Siukosaari 1997, 213.) Tällöin voisi mielestäni olettaa myös yhteisön arvojen välittyvän tehokkaimmin edellyttäen, että merkki muutoin muodoillaan ja olemuksellaan niitä onnistuneesti ilmentää. Kansalaisprojektin ja sen sanoman kannalta olisi mieluisaa joskus todeta, että sen tunnusta todella pyritään spontaanisti ja konkreettisesti muistelemaan piirtämällä sitä sopiviin paikkoihin.

 

Pilditchin mielestä yksinkertaisuus on tärkeä tunnuksen edellytys, koska sen on herätettävä välittömiä ja kestäviä vaikutuksia. Tunnuksen on oltava tarkoituksenmukainen, tunnistettava, helposti mieleenpainuva ja ainutlaatuinen ja myös toimittava tehtävänsä mukaisesti monissa erilaisissa ympäristöissä. (Maaninen 1994, 23.)

 

Transamerican tunnus esiintyy peräti 25.000 yksittäisessä sovellutuksessa (Ind 1992, 146). Mielestäni kansalaisprojektinkin tunnuksen on jossain määrin täytettävä tämä ympäristöön ja käyttötapaan taipuisuuden vaatimus. Vaikkei lentokoneen kyljen tilaa varmaan tarvita, voi toimeksiantajan mukaan esimerkiksi lipussa tai suuressa julisteessa tulla lähes sama koko kyseeseen, samoin erilaiset yhdistelmät vieressä olevien nimien ja värien kanssa.

 

Maaninen (1994, 23 - 26) referoi useita tunnuksen selkeyden ja mieleenpainuvuuden tärkeyttä korostavia asiantuntijoita. Heistä muun muassa Siukosaari ja Varis painottavat myös merkin tunnettuutta samoin kuin Doblin esimerkillä Japanin lipusta: miten hukkaan kommunikaatio menisi,  jos ei tiedettäisi, mitä punainen kiekko valkoisella pohjalla tarkoittaa. Igarashi korostaa, että kauniskin merkki, joka on samantyyppinen monien muiden kilpailevien merkkien kanssa, hukkuu niiden joukkoon ja jää helposti tavoitteistaan. (Maaninen 1994, 25.)

 

Kyösti Varis toteaa Maanisen mukaan, että toimiva liikemerkki tulisi pyrkiä rakentamaan sarjakuvanomaiseksi eli kuvamerkiksi. Esimerkkeinä esitetään Finnairin F-kirjaimesta muodostuva lentävä lentokone, Puhelinlaitosten liiton luurikuvion kahta puolta sijoitetut pallot eli päät ja Alkon pikarin jalkana toimiva A muodostamassa nähdäkseni myös vaakakuppikuviota. (Maaninen 1994, 24.)

 

Selame ja Selame pitävät Maanisen mukaan onnistuneina symboleja, jotka 1) ovat selkeitä, omaperäisiä toimivia, erottuvia 2) välittävät tietoa yrityksen tarkoituksesta ja persoonallisuudesta 3) ovat helppoja tunnistaa, miellyttäviä silmälle, vailla ei-toivottavia visuaalisia konnotaatioita sekä 4) soveltuvat mainontaan kaikissa medioissa ja kykenevät palvelemaan kokonaisidentiteettiohjelmaa yhdistävänä tekijänä. Lisäksi he esittävät arkkitehti van der Rohelta peräisin olevan graafisiin symboleihinkin soveltuvan less is more -toteamuksen eli mitä vähemmän silmälle esitetään, sitä enemmän mieli tallentaa ja säilyttää. (Maaninen 1994, 25, 26.)

 

Osa Maanisen viittaamista asiantuntijoista, mm. Bernstein ja Varis ovat sitä mieltä, että piirretyillä merkkikuvioilla ei ole itseisarvoa, vaan ne ovat tavallaan mykkiä ja arvo perustuu siihen, mitä ne esittävät. Bernsteinin mukaan kuvitteellisen liikemerkin viivat sinällään voisivat edustaa yritystä, vaikkei merkki ehkä pystyisikään. Ne voivat yhdistyä ihmisten mielissä erilaisiin asioihin, kuten puhtauteen tai vauhtiin. Levy toteaa ettei graafisen tunnuksen ulkonäkö tarkoita ainoastaan liikemerkin tai logon ulkomuotoa kokonaisuutena, vaan siinä käytettyjä osatekijöitä, viivoja, muotoja ja värejä, joilla ilmaistaan identiteettiä. Hänen mukaansa tunnus tarjoaa yhteenvedon identiteetistä ja myös lisää siihen ajatuksia ja tunteita näiden omien peruselementtiensä merkitysten kautta. Viivoin, muodoin ja värein kuvattavien kohteiden ja sanojen merkitykset liittyvät puolestaan hänen mukaansa usein tuttuihin muotoihin ja sanoihin ja eri osatekijät integroituvat yrityksen tyyliin ja markkinatoimintoihin tuottaen nettovaikutuksen. Edelleen hyvin suunniteltu graafinen tunnus korostaa ilmeisillä ja piilevillä sisällöillään yrityksen tavoittelemaa symbolista olemusta ja identiteettiä yleisön silmissä. (Mt., 19 – 21.)

 

Delozier’n mukaan tunnuksen viivat ja muodot saavat aikaan erilaisia konnotaatioita ja reaktioita. Horisontaali viiva herättää hänen mukaansa rauhallisuuteen ja levollisuuteen liittyviä tuntemuksia, mahdollisesti siksi, että silmiä on helppoa liikuttaa sen mukaisesti. Vertikaaliset viivat viittaavat vahvuuden, luotettavuuden ja jopa ylpeyden tuntemuksiin, kun taas oikealle kaltevat viivat vihjaavat liikkeeseen ylöspäin ehkä totutun lukemissuunnan mukaan. Viivan paksuus ja voimakkuus herättävät Delozier’n mukaan maskuliinisia ja ohuus feminiinisiä tuntemuksia. Sanoma on yhdistelmä merkkejä, jotka on koottu tiettyjen koodien mukaisesti. Väri on yksi näistä koodeista. Favren mukaan yritykseen assosioituvat värit parantavat sen tunnettuutta ja lisäävät sanoman semanttisia symbolisia konnotaatioita. Ne ovat näin viestinnän lisäulottuvuus ja tunnuksen elävöittäjä ja eri ominaisuuksien esiinnostaja. (Maaninen 1994, 30.)

 

Birren ja Colour pitävät värin aistimusta sinänsä primitiivisenä ja ei-älyllisenä asiana, jälkimmäinen vihjaa sen olevan ehkä lähempänä fysiologiaa kuin havaitsemista. Rihlama katsoo väreillä olevan enemmän ja laaja-alaisempaa merkitystä, kuin yleensä tiedetään. Hän näkee niillä psykologisen, fysiologisen, fysikaalisen, symbolisen, esteettisen, objektiivisen, subjektiivisen, turvallisuutta lisäävän sekä merkinantavuutta ja orientoitumista helpottavan merkityksen, mitkä voivat vaikuttaa samanaikaisestikin. Värejä käytetään myös erilaisten asioiden sovittuina vertauskuvina ja Rihlama mainitsee turvallisuus- ja tunnusvärit symboliarvoina. Samanlainen luonne on hänen mukaansa myös muistiväreillä kuten taivaansininen ja viljankeltainen, jotka palauttavat mieliin jotain aiemmin nähtyä. Värien symboliarvot saattavat vaihdella erityisesti etnisesti samoin kuin värien aikaansaamat assosiaatiot ja emootiot yksilökohtaisestikin. Danger pitää erottuvia ja huomiota kiinnittäviä värejä käyttökelpoisina yrityksen tavoiteprofiilia välittämään. Tällainen ns. talon väri muistetaan ja yhdistetään helposti yritykseen. Hänen mukaansa värien perinteisiä assosiaatioita voidaan harkiten käyttää hyväksi tehostamaan vetoomusta. Danger suosittelee perinteisiä värejä ja nimenomaan graafisiin käyttötarkoituksiin tiettyyn aiheeseen assosioituvia värejä. (Maaninen 1994, 30 – 31.)

 

Maanisen referoimista asiantuntijoista vain Kyösti Varis ottaa selvästi kantaa värien merkitykseen nimenomaan tunnuksia ajatellen. Hänen mukaansa merkki on ensisijaisesti kuva eikä siinä käytetyillä väreillä ole väliä. Hän korostaa, että jos väriä kuitenkin käytetään, olennaista on muun muassa painoteknilliseen luotettavuuteen liittyvä puoli. (Maaninen 1994, 32.) Kehitysprojekti ei mielestäni voi hylätä värien merkitystä painottavia näkemyksiä ainakaan tyystin yksin tämän yllättävän kategorisen suullisesti lausutun mielipiteen vuoksi. Kyse saattaa olla tunnustetun asiantuntijan ja taitajan tilannelähtöisestä tarpeesta korostaa kantaansa vaikkapa johonkin yksittäiseen haastatteluaikoina ajankohtaiseen kiistakapulaan eri koulukuntien välillä. Takavuosina esimerkiksi suomalaisessa pankkimaailmassa ilmeni logotarpeita. Muistelen muun muassa STS-merkin punavärin herättäneen intohimoja mahdollisten merkitysten kaunis, läheinen ja lämmin kontra aatteellinen suhteen. Toisaalta uskon Variksen lausuman pitävän nyt entistä enemmän paikkansa juuri värin poliittisten konnotaatioiden osalta. Kymmenen vuotta sitten ei silloisen Telen liikemerkin väriä olisi varmaankaan vaihdettu ilman huomattavaa debattia. Vanhojen aatteellisten uhka-asetelmien romahdettua ei enää nähdä ristiriitaa siinä, että merkittävä yhteiskunnan omistama yritys muuttuu yksityistettäessä sinivalkoisesta punaiseksi. Uskon silti, että Variskin näkisi nenäliinoja, aurinkoenergiaa ja ketsuppia tuottavien yritysten merkkien hallitsevina värielementteinä mieluummin sinivalkoisen, keltaisen ja punaisen kuin punaruskean, harmaan ja turkoosin.

 

Delozier'n mainitsemien tunnuksen muoto-, viivanpaksuus- ja väritekijöiden tulisi olla harmoniassa, jos halutaan viestiä johdonmukaisesti - ei suositella esimerkiksi feminiinisen kauniita värejä ja kaarevia muotoja kolhon jykeviin ja kulmikkaisiin viivoihin yhdistettyinä (Maaninen 1994, 32.). Maaninen tiivistää toimivan graafisen tunnuksen olevan yksinkertainen, huomiota herättävä, ainutlaatuisen persoonallinen ja helposti mieleenpainuva. Hän pitää ihanteellisena sarjakuvanomaista, jotenkin nimeen, toimialaan tai tuotteisiin liittyvää tunnusta, jonka merkitykset voitaisiin helposti avata mainonnan avulla. Lisäksi hän toteaa suositellen, että toimivuus edellyttää myös merkkiä hyödynnettävän mahdollisimman monilla käyttöalueilla paperille painettuna, lahjaesineissä, tekstiileissä, ajoneuvoissa jne. (Mt., 26.)

 

 

2.4 Tunnuksen ja sen käytön suunnittelu

 

Kehitysprojektin toimeksiantoon kuuluu teoriaselvitysten ja niiden jalostavan työstämisen lisäksi konkreettisia työosuuksia. Näitä ovat muun muassa tunnuksen luova suunnittelu ja sen käyttöönottoon liittyvät ratkaisut ja toimenpide-ehdotukset. Toimeksiantaja on erikseen maininnut näistä ratkaisuista tunnuksen käyttöohjeiston ja sen yhteyteen liittyvät sloganit.

 

Erityisesti Anssi Siukosaari pitää tärkeänä sitä, että vaikka idean saattaa keksiä kuka tahansa, niin sen kehittäminen liikemerkiksi olisi uskottava ammattilaisille, koska heillä on koulutuksen ja kokemuksen tuomaa kompetenssia visuaalisten näkemysten tuottamiseen (Maaninen 1994, 26, 29). Pilditchinkin mukaan kokeneiden suunnittelijoiden mielipiteet ovat huomattavan arvokkaita ja hän korostaa uskoa luovien ihmisten intuitioon (mt., 34). Saman suuntaisia kantoja voidaan mielestäni perustellusti esittää myös sloganien eli iskulauseiden kehittämisestä ja sen suhteesta verbaalisten näkemysten esiintymislaajuuteen. Tässä kohtaa on valitettavasti todettava, että kehitysprojektin on lähtökohtaisesti toimittava omin resurssein. Vaatimattomana kokemustaustana voi tosin pitää nuoruudenharrastuksiin kuulunutta sarjakuvanpiirtämistä ja yksittäisiä mainostoimistoalan tehtäviä. Yksi mainituista graafisen ihannetunnuksen kriteereistähän oli sarjakuvamaisuus (mt, 26) ja mielestäni tyypillinen sarjakuvateksti erityisesti repliikeissä on lyhyttä ja iskevää - niin ovat sloganitkin (Poikolainen 1994, 107).

 

Asko Siukosaaren mukaan merkki ja logo auttavat nopeaan kommunikaatioon ja toimivat yli kielirajojen samoissa tehtävissä. Niiden suunnittelu on aloitettava samoista lähtökohdista kuin muunkin markkinointiviestinnän. On tiedettävä, minkälainen yritys- tai yhteisökuva on tavoitteena, mikä on tärkein kohderyhmä ja missä yhteyksissä merkkiä käytetään. Symbolikielen, väripsykologian ja heraldiikan tuntemus on eduksi graafisten suunnittelutaitojen lisäksi. Kaikki ratkaisut on perusteltava. (Siukosaari 1997, 213.)

 

Ymmärrän edellisen niin, että on pystyttävä perustelemaan yhtä hyvin kaikki näkyvät ratkaisut kuin poisjätetytkin mahdolliset elementit. Tunnukseen kiteytyy mielestäni parhaimmillaan määrältään suuri ja laadultaan voimakas sanoma ja arvolataus. Se voi symboloida jotain laajaa ja monisyistä ja -kerroksista ja se voi olla ulkoisesti pieni ja vähäpätöinen signaali, joka ehkä laukaisee kiihkeän kehityksen ja progressiivisen toiminnan. Juuri tällainen vaikutus voinee olla kansalaisprojektin tunnuksella ja kehitysprojekti lähestyy vastaanottamaansa toimeksiantoa tämän näkökohdan muistaen. Jos tunnuksen halutaan toimivan kaikissa noissa funktioissaan, sen on pystyttävä välittämään viestinsä kaikille erilaisille vastaanottajille. He suhtautuvat muihin asioihin tähän viestittävään nähden mielivaltaisella tavalla ja kansalaisprojektin viestikin puhuttelee heitä uskoakseni eri lähtökohdista ja eri vivahtein. Kohderyhmät ovat keskenään erilaisia ja sisäisesti heterogeenisia (ks. Suomen Gallup 1998), vaikka niillä on jokin olennainen yhdistävä tekijä.

 

Lisäksi uskoakseni aina tunnuksen viestin toivotun vastaanottajan tavoittaa joku muukin. Se voi olla vaikkapa ns. puskaradion (ks. esim. Poikolainen ym. 1994, 214) disinformaatio, joka on ottanut tehtäväkseen vastustaa kansalaisprojektin toimintaa (Mikonmaa 1998 suull.). Esimerkiksi olympialaisilla on lukuisia vastustajia ja niidenkin tunnuksen suunnittelijan on luullakseni ainakin pyrittävä välttämään antamasta heidän kritiikilleen aseita tai provokatiivisia ärsykkeitä tai sitten tehtävä jälkimmäinen tieten ja harkitusti. Päätarkoitus lienee myönteisen mielikuvan luominen, missä kumminkin voidaan mielestäni käyttää myös arvostelua ennalta vaimentavaa informatiivista ainesta, esimerkiksi olympialaisten aiempaa ympäristöystävällisempää luonnetta korostamalla. Frank Pickin mukaan design on näkyviksi tehtyjä arvoja (Lawrence 1988, 71).

 

Maaninen (1994, 29) toteaa tunnuksen suunnittelun muistuttavan mainonnan suunnittelun luovaa prosessia eli sitä miten sanotaan, kun jo tiedetään mitä sanotaan. Hän ei ymmärrettävästi liiketaloudellisesta näkökulmastaan katsoen puutu luovaan prosessiin yksityiskohtaisesti, vaan tyytyy listaamaan suunnittelutyön lähtökohdat ja toimivuutta koskevat kysymykset (mt., 26 – 29). Kehitysprojektikaan ei näe tässä yhteydessä tarpeellisena taiteellisen puolen esiinottoa juuri tätä syvällisemmin.

 

Kuwayaman mielestä yrityksen tulee tarjota tunnuksen suunnittelijalle tarvittavat tiedot 1) yrityksen nykyisistä ja tulevista suunnitelmista 2) merkin käyttötavoista 3) käytettävistä medioista sekä 4) tulevan merkin suhteesta yrityksen ja konsernin muihin merkkeihin. Selame & Selame toteavat tunnuksen suunnittelun lähtökohtana olevan liikkeenjohdon selvityksen visioistaan, eli minne mennään. Tällöin vahvuudet ja heikkoudet on arvioitava selkeästi, samoin markkinat ja kilpailutilanne sekä ohjelmat. Maanisen mukaan suunnittelijan on oltava yrityksen persoonallisuuden ja tavoitteiden lisäksi selvillä myös tavoitellusta yrityskuvasta, jotta tunnus täydentäisi yhdenmukaista visuaalisen identiteetin linjaa. (Maaninen 1994, 27.)

 

Pilditch suosittelee tunnuksen suunnitteluvaiheessa selvittämään, toimiiko ehdotus leimattuna, kaiverrettuna tai metalliin valettuna, voiko tunnuksen ommella tai painaa kankaaseen, voiko sen esittää neonvalona ja maalata ajoneuvoihin tai painaa huonoillekin pinnoille. Love lisää pohdittavaksi myös tunnuksen kykyä erottaa yritys toisista yrityksistä ja viestiä sen nykyaikaisuutta sekä koordinoida käytettyjen nimien kanssa yhdenmukaista identiteettiä lujittavasti. Maaninen toteaa yrityksen saavan suunnitteluprosessin lopputuloksena graafisen ohjeiston eli tarkat ohjeet siitä miten ja millaisena tunnusta käytetään. (Maaninen 1994, 28 – 29.)

 

 

2.5 Kuvan ja sanan yhdistäminen

 

Usein tunnusta käytettäessä sen yhteyteen liitetään eräänlainen verbaalinen lisäke, jota sanotaan sloganiksi. Gaelilaiskantainen sana slogan tarkoitti alkujaan Skotlannin ylämaalaisten sotahuutoa (Hagfors & Manninen 1969, 189). Erilaisia poliittisia ja kaupallisia iskulauseita on sen jälkeen sanottu sloganeiksi. Sloganin idea on siinä, että se lyhyenä on helppo toistaa ja iskevänä jää mieleen. Nimen, logon, tai muun tunnuksen yhteydessä se piankin yhdistetään tähän, siitä tulee helposti osa yhteisön tuttua asua (Poikolainen ym. 1994, 107). Uskon myös, että hyvä slogan voi lisätä itse tunnuksen muistettavuutta ja jos slogan on tyypiltään tunnusta helpommin mieleen jäävä tai entuudestaan tuttu, kannattaa synergiavaikutusta yrittää hyödyntää niinkin päin, että tunnus opittaisiin yhdistämään sloganiin. On selvää, että sloganin on istuttava asukokonaisuuteen luontevasti ja ristiriidatta, tai sitten ristiriidan tulee olla harkittu. Kyse on visuaalisen tunnuksen harkitusta yhdistämisestä verbaaliseen elementtiin, tekstiin tai puheeääneen.

 

Tunnuksen suunnittelu samoin kuin sen tunnetuksi tekeminen ovat sekä yhteisön ulkoisessa että sisäisessä viestinnässä strategisia tehtäviä. Niiden avulla luodaan yhteisökuvaa ja tunnettuussisältöä omalle väelle ja ulkopuolisille sidos- ja kohderyhmille. Tämän viestinnän pohjaksi on tarpeen määritellä yhteisön ja sen tuottaman tuotteen tai palvelun keskeinen sanoma ja visuaalisen linjan lähtökohdat. Kun perusasiat on selvitetty, voidaan kehittää ulkoiset tunnusmerkit, ne merkit ja symbolit, joiden kautta imago rakentuu samoin kuin määrittää esimerkiksi ne väriyhdistelmät ja iskulauseet, jotka niihin liittyvät. (Poikolainen ym. 1994, 92 - 104.) Taitamattomasti valittu väritys tai huonosti harkittu iskulause saattaa hyväänkin logoon tai liikemerkkiin liitettynä pilata asian. Huonosti ympäristöstä tai omia osiaan erottava väri saattaa häivyttää sanoman ja vastaanottajan vierastama väri vääristää sen (mt., 103). Yrityksen identiteetti on suhteessa lähettäjään ja imago suhteessa vastaanottajaan (Maaninen 1994, 100). Samoin voi uskoakseni iskulausekin tarkoittaa eri asiaa kontekstin ja viestin lähettäjän tunnuksen ja vastaanottajan mukaan: Internetin pedofiiliverkoston tietoiskussa hymykampanjan slogan ‘Halaamme lastanne’ tulkittaisiin luultavasti eri tavoin kuin lastenklinikan kotisivuilla. Täsmälleen sama merkitysero on nähdäkseni lauseella ‘Suomen pojat, tulkaa hakemaan leipää!’ lentolehtisessä punaisen tähden ja toisaalta punaisen ristin alla.

 

Mainonnassa käytetään kaikkia mahdollisia merkkejä, symboleja ja tarinoita (Poikolainen ym. 1994, 121). Vaikka kuvat ovat oiva työkalu huomion herättäjinä ja mielikuvien rakentajina viestinnässä, jopa kuva-alan ammattilainen (Lampinen 1997) korostaa, että kuvan ja sanan yhteisvaikutus on usein voimakkaampi ja ainakin tarkempi. ”Mainonnan viestinnässä kuvilla on symbolinen sisältö. Symbolit valitaan harkiten viestittämään mainoksen sisältöä. Harkiten valitulle symbolille voidaan rakentaa haluttu sanallinen viesti, mutta usein mainoksen symbolien tulkinnat jäävät kuitenkin katsojan tehtäväksi. Tällöin sanallinen viesti mainoskuvasta syntyy katsojan ajatuksissa. Kuvaan annettu teksti voi kuitenkin auttaa katsojaa rakentamaan viestiä haluttuun suuntaan. Tällöin kuvan ja tekstin käyttö yhdessä moninkertaistaa viestin tehoa.” Semioanalyysin avulla yritetään lukea ja kääntää kuvaa sanoiksi ja lauseiksi, siihen vaikuttavat kaikki kuvaan liittyvät ominaisuudet kuten kuvateksti. (Lampinen 1997, 3.)

 

Valokuvan ja todellisuuden suhdetta on tarkastellut muitten muassa Leena Saraste. Hänen mukaansa semioanalyysia tehdessä on otettava huomioon kuvan koko prosessi, kuvaajan näkemys kuvaan sekä kuvan katsojan tulkinnat. On kirjoitettu, että ihminen näkee niin kuin osaa. Kuvaa katsovan ihmisen tieto ja hänen tarvitsemansa tieto siitä merkitsevät paljon sille, miten hän kuvan tulkitsee. Kuvilla ja teksteillä voidaan ohjata kuvan katsojaa haluttuun tavoitteeseen. Tämän vuoksi kuvan katsoja tarvitsee tietoa kuvasta sekä tervettä kritiikkiä kuvaan, jota hän katsoo.” (Saraste 1980, 174 - 183.)

 

Kulttuuritaustat ovat kuvan avautumiselle merkittäviä. Sen mukaan, missä yhteydessä kuva esitetään tai sen käyttötarkoituksen mukaan voidaan myös saada erilaisia tulkintoja. Esimerkiksi sama kuva uutiskuvana ja mainoskuvana voi antaa eri sisällön. Kauhistuttava kuva hyväksytään uutiskuvaksi muttei mainostarkoitukseen. (Lampinen 1997, 7.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 KEHITYSPROJEKTI

 

 

3.1 Toimeksiannon lähtökohdat

 

Kehitysprojektin toimeksiantaja samoin kuin sen organisaation ja lähtökohtien asettaja on helsinkiläinen postimyyntiyritys Res Cordis. Se ja sen Viestihopeat-osasto on perustettu kesällä 1991. Toimialamerkintä kaupparekisterissä on postimyyntiin soveltuvien tuotteiden kehittely ja myynti. Tuotteet ovat olleet mm. erilaisia hopeakoruja. Sydämen asiaa tarkoittava latinankielinen yritysnimi viittaa sekä tuotteiden käyttötapaan että niiden viestimän asian emotionaalisesti yhtä lailla kuin yhteiskunnallisesti merkitykselliseen luonteeseen.

 

Miksi kansalaisprojektille ja sen hankkeelle pitää kehittää tunnus ja miksi kehitysprojektin toimeksiantaja tekee sen? Toimeksiantajan mukaan hyvä tunnus tuottaa asiansa imagolle ja asialle itselleen lisäarvoa. Tunnus sinälläänkin voi olla niin muotoiltu, että se myös itsenäisenä viestii haluttua asiaa. Toimeksiantaja havaitsi, ettei asialla, jota tässä on kutsuttu kansalaisprojektiksi, ole selkeää tunnusta. Kehitysprojekti on omaksunut toimeksiannon lähtökohta-asetusten mukaisen oletuksen, että kansalaiset tarvitsevat hankkeelle ja sen kannattamiselle tunnuksen, jolla viestiä vakaumustaan nykyaikaisesti ja yhteisöt tarvitsevat toiminnalleen tunnuksen, jolla viestiä asiaansa ja toimintansa uskottavuutta ajaessaan sitä jäsenistölleen ja eri sidosryhmilleen. Toimeksiantaja on siis asettanut kehitysprojektin selvitettäväksi ja jatkokehitykseen paitsi logotyylisen tunnuksen suunnittelun rutiininomaiset kysymykset, myös luovaa kysymyksenasettelua.

 

Kehitysprojektin toimeksiannon lähtökohtien mukaisesti on pohdittava, miten kukin halutessaan voisi jonkin pikku idean tai helposti monistettavan ja jaeltavan edullisen tuotteen avulla rohkaista kanssaihmisiä ottamaan kantaa kansalaisprojektin puolesta. Samalla tulisi voida jotenkin esimerkiksi painotuotteita tai keskivertoäänitteitä pysyvämmällä tavalla muistuttaa tästä asiasta ja siten vaikuttaa yleiseen mielipiteeseen ja painostaa päättäjiä. Tehtävien ratkaisujen pitäisi lähtökohtaisesti myös olla omiaan herättämään kysymyksiä ja keskustelua viestittävästä asiasta. Ne saisivat jopa provosoida esiin tietämättömyyttä ja ennakkoluuloisuutta ilmentäviä kommentteja pohjaksi informatiiviselle vasta-argumentoinnille. Konkreettisesti tämä toimeksianto tarkoittaa siis lähinnä asian symbolin, tunnuksen ja sen tuotteistettujen ja esineellistettyjen olomuotojen esittelyä ja ideointia. Tunnustuotetta ja sen käyttötapoja on toimeksiantajan mukaan lisäksi kehitettävä sitä silmällä pitäen, että ne soveltuvat hyvin postimyyntiyrityksen tarjottavaksi.

 

Näihin lähtökohta-asetuksiin edellytetään kehitysprojektin suhtautuvan samaan tapaan kuin esimerkiksi toimeksiannon vastaanottava viestintä- tai mainostoimisto tekisi: ne ovat yhteistyön perusteet (ks. Poikolainen ym. 1994, 134 – 137; Loiri & Juholin 1998. 187).

 

 

3.2 Kehitysprojektin tavoitteet, rajaukset ja osatehtäväluettelo

 

Projektisuunnitelman mukaan kehitysprojektin tavoitteiden katsottiin tulevan saavutetuiksi, kun

 

- tunnusehdotuksen periaatteellinen olemus, muotoilu ja väritys yms. on ratkaistu

 

- edelliseen ratkaisuun perustuva konkreettinen tunnusehdotus on kaikin tavoin analysoitu ja sen juridiset ja eettiset käyttöoikeuskysymykset yms. selvitetty

 

- on esitetty yksi yleinen ja yhdelle tai useammalle kansalaisprojektiyhteisölle erikseen räätälöity graafinen ohjeisto tunnuksen käytöstä yleisimmissä yhteyksissä

 

- on kehitetty yksi yleinen ja yhdelle tai useammalle kansalaisprojektiyhteisölle erikseen räätälöity slogan graafisesti tunnuksen yhteyteen useissa käytännön ympäristöissä soveltuvaksi lisäelementiksi

- on esitelty vähintään kaksi tuotteistettua konkreettista tunnusilmentymää ja niiden hyvin perusteltuja käyttötapoja

 

- on selvitetty, miten kansalaisprojektin piirissä suhtaudutaan tunnusehdotukseen ja ainakin kahteen sen ilmentymään on hankittu hyväksyvä lausunto ainakin yhdeltä merkittävältä yhteisöltä tai useammalta tunnetulta kansalaisprojektia lähellä olevalta yksityishenkilöltä

 

- on selvitetty, mitkä edellä mainituista kehitysehdotuksista on mahdollista konkreettisesti toteuttaa ja ottaa käyttöön ja tuotantoon kokonaan tai osittain jo tämän kehitysprojektin päättöraportin laatimiseen mennessä niin, että niiden testaus ja muu seuranta olisi mahdollista, sekä resurssien mukaan toteutettu niistä mahdolliset ja raportoitu soveltuvin osin päättöraportin yhteydessä esitettäväksi.

 

Tuotteistettujen tunnusilmentymien markkinointiin kuuluvat sloganit ja muut ratkaisut rajataan kehitysprojektin tehtävän ulkopuolelle.

 

 

Kehitysprojektin toteuttaminen tapahtuu pääpiirtein sille projektisuunnitelmassa annetun osatehtäväluettelon mukaisesti.

 

1 Oman taitotiedon tason kohottaminen projektin odotettavissa olevien tehtävien edellyttämälle tasolle

1.1 tarkka ja syvällinen teoriaan ja muuhun aineistoon perehtyminen, olennaisen seulonta ja sisäistäminen

1.2 tarvittavien valmiiden suunnittelutyökalutekniikoiden ja menetelmien kartoitus ja tyydyttävä haltuunotto ja tarvittaessa omien kehitys; tarvittavien suorittavan työvaiheen tekniikoiden ja työkaluohjelmistojen kartoitus ja tyydyttävä hallintaanotto ja mahdollinen alihankkijakartoitus

1.3 haastateltavien kartoitus, saavutettavuuden arviointi ja selvitys; haastattelujärjestelyt ja toteutukset muistiinpanoineen, analyyseineen, uusintakierroksineen ja jatko- ja seurantaraportteineen.

 

2 Materiaalin työstävä kritiikki

2.1 ideasalkun koonti ja tarkastelu - tämä voi olla tarpeen harkinnan mukaan aiemmin, myöhemmin tai iteroiden eri vaiheissa

2.2 edellisen materiaalin jatkojalostus ja kriittinen tarkastelu.

 

3 Uussuunnittelun suuntaviivat - uusien ideoiden tuottaminen ja tarkastelu

3.1 tunnuksen periaate, analyysit: syvyyspsykologinen, design-taiteellinen ja taideteollinen

3.2 graafinen materiaali, ilmentymät, tekninen ja DM-benchmarking

 

4 Luominen, ideointi - eri menetelmiä; ehdotuksia, hahmotelmia.

 

5 Toteutuksen edellyttämä tahtotilan luonti

5.1 motivointi, visiointi: konkreettisen toiminnan suunnan hahmotus

5.2 tehtävän haltuunoton alkuun asettuminen.

 

6 Projektin tulostavoitteiden mukaisten tehtävien konkreettinen suorittaminen

6.1 tunnuksen periaate, muoto, värit yms., graafinen ohjeisto yleiseen käyttöön ja eri yhteisöille, sloganit, toteutuksien tekniikat, tuoteilmentymät, muotoilu

6.2 alihankintavalmistajien kilpailuttaminen ja valinta, materiaalit, tekniikat

6.3 tulosten toteaminen ja kritiikki.

 

7 Kehitysehdotukset, toteutussuunnittelu ja -ehdotukset sekä lausuntojen hankkiminen kansalaisprojektiyhteisöiltä ja -henkilöiltä ja mahdollisuuksien mukaan testiluontoinen uusien tunnusilmentymien ja tuotteiden toteutus, käyttöönotto ja koetarjonta, seuranta ja raportoinnit.

 

8 Projektin päättäminen.

 

 

3.3 Aikataulu, resurssit ja raportointi

 

Kehitysprojektin ensimmäiset alustavat suunnitteluvaiheet alkoivat kesällä 1997 ja urakka päättyi kesällä 1998, jonka jälkeen laadin opinnäytteen kirjallisen osan. Kehitysprojektin toiminta on ollut iltaisin ja viikonloppuisin toteutettua yksilötyötä ja sen organisaation koostumus sama kuin asettajan. Tarrapainotyö ja jalometallialan valmistus on teetetty alihankkijoilla.

 

Seuraavat luvut sisältävät koosteen huomioista ja muusta aineistosta, jotka normaalisti julkistettaisiin projektityöskentelyn päättökokouksen käsittelemissä raporteissa, yhteenvedoissa ja tulosesittelyissä (ks. esim. Stenlund 1996; Virkki & Somermeri 1997). Näihin kuuluu tulostavoitteiden mukaisesti jäsennelty aihealueittainen tarkastelu ja teoreettinen pohdinta läpiviedyissä prosesseissa tehdyistä ratkaisuista ja niiden perusteista. Pro design management -yhdistyksen toimittaman teoksen Design management - yrityskuvasta kilpailuvaltti (Poikolainen ym. 1994) perustuen tehty jäsentely tuotti samalla eräänlaisen prosessien käytännön toteutuksen ajoituksista ja satunnaisuuksista riippumattoman loogisen kronologian, joka helpottanee lukijaa. Luvut 4 ja 5 muodostavat kehitysehdotusten perusteiden ja olemuksen teoreettisen esittelyn ja luku 6 vastaanoton ja käyttöönoton arvioinnit ja liitteissä esitellään lopputulemat ja tuotokset kuvin.

 

 

 

 

 

 

 

 

4 KANSALAISPROJEKTIN TUNNUKSEN PERIAATTEET

 

 

4.1 Tunnuksen prosessointi

 

Maanisen (1994) menetelmää mukaellen ja käänteisesti soveltaen kansalaisprojektin kannalta relevantista kielimateriaalista valitaan olennaisina pidettäviä kohteita ja tarkastellaan niissä esiintyviä kuvaavia ominaispiirteitä ja adjektiivisia ilmauksia toimeksiannon kannalta mielekkäällä tavalla. Tämän perusteella päätetään relevantit persoonallisuuspiirrealueet ja selvitetään niissä esiintyvien adjektiiviarvojen tarkoituksenmukaisella tavalla painotettuja esiintymisyhteyksiä, -suhteita ja -tapaa pääasiassa laadullisella ja pohtivalla otteella. Tällä tavoin on mahdollista saada esiin joitain olennaisia adjektiiveja, jotka kuvaavat yhteisöä ja sen hanketta. Yhteisön tavoitekuvaa verrataan tähän ulkoiseen kuvaan ja poikkeavissa kohdissa tulevassa tunnuksessa korostetaan tavoitekuvan mukaista piirrettä edellä mainittujen Taposen esittelemien voimatekijöiden avulla. Muuten tunnus toteutetaan tavoitekuvan mukaisesti korostaen myönteisinä pidettyjä vahvoja persoonallisuuspiirteitä edellyttäen, ettei se ole vallitsevan todellisuuden kanssa oleellisesti ristiriidassa.

 

Tunnuksen käytännölliseksi prosessoimiseksi noudatetaan soveltaen edellä esitetyn lisäksi Poikolaisen (1994, 40 - 44) esittämää design management -prosessia. Sen mukaan määritetään ensin nykyinen identiteetti, profiili ja imago sekä profiili- ja yhteisökuvatavoitteet ja keskeinen sanoma, jota kansalaisprojekti haluaa välittää kohderyhmilleen. Tämän pohjalta mitä-, miten- ja millainen-kysymyksen kautta täsmennetään selkeä dm-ohjeisto Siihen tukeutuen luova toimija ideoi, suunnittelee ja toteuttaa tunnuksen ja sloganit kunnioittaen mm. Loirin & Juholinin (1998) neuvoja.

 

Toimeksiantajan tarkoittamasta kansalaisprojektista on käytettävissä syvähaastattelullisena osuutena aiemmin mainittu runsaasti erilaista fakta- ja mielikuvatietoa sisältävä kehitysprojektin sisäinen muistio. Se ja lukuisat kirjallisuusviitteet sekä hankkeesta mediassa käytävästä keskustelusta tehdyt havainnot ja suulliset lausunnot muodostavat aineiston.

4.2 Kansalaisprojektin yhteisökuva

 

 

4.2.1 Kansalaisprojektin yhteisön ja hankkeen olemus

 

”Design management tarkoittaa sitä, että tiedostetaan visuaalisen ja graafisen ulkoasun merkitys yrityskuvan muodostamisessa sekä luodaan yritykselle selkeä graafinen julkisuuskuva ja toteutetaan se yrityksen kaikilla tasoilla johdonmukaisesti. Yhtenäistä ilmiasua ylläpidetään huolella ja kehitetään sitä hienovaraisesti edelleen niin, että se pysyy ajan tasalla.” (Siukosaari 1997, 202.) Tähän on kehitysprojektin näkökulmasta todettava, ettei yhtenäiseen ilmiasuun voida päästä muutoin kuin jättämällä tunnuksesta pois kaikki erityisesti johonkin tiettyyn kannattajaryhmään viittaava. Keskitytään siis hakemaan jotain ehkä sinällään pientä, mutta kaikille merkittävää yhteistä myönteistä elementtiä. Tarvittaessa sen voisi liittää rinnan erityisryhmän oman aineksen kanssa ilman, että yhteisen ja oman raja hämärtyisi. Yhteinen hanke tai yhteinen kampanja voisivat olla parhaiten kuvaavia näkökulmia ja lähtökohtaisesti pohdintaa selkiyttäviä termejä. Myös yhdenasianliike on mielestäni käsitteenä lähellä tätä, mutta osittain vaarallisen kaukana korostuneen suppea-alaisuuden ja keskittyneisyyden vuoksi.

 

On myös otettava huomioon, etteivät kaikki kansalaisprojektin nykyiset ja potentiaaliset kannattajat millään muotoa halua mieltää olevansa osa jotain kannattajayhteisöä tai mukana jossain kollektiivisessa ponnistuksessa. Tunnus - esimerkiksi liitettynä lahjaesineeseen - voi toimia myös ilman suoraan sen taustayhteisöön viittaavaa signaalia, se voi viestiä sinälläänkin sen arvoista ja tavasta käyttäytyä yhteiskunnan osana (Poikolainen ym. 1994, 130).

 

Graafista julkisuuskuvaa tunnuksen kautta luotaessa on määriteltävä tämänhetkinen yhteisökuva (Poikolainen ym. 1994, 40 – 44). Kansalaisprojektia ei olla ainakaan tähän mennessä mielletty kokonaisuuden muodostavaksi tai muuksikaan vaivatta hahmotettavaksi yhteisöksi, vaan se on sananakin ollut eräänlainen apukäsite. Kehitysprojekti lähti hahmottamaan kansalaisprojektin yhteisökuvaa kokoamalla sille merkityksellisiä kannattajayhteisö- ja kohderyhmäpiirteitä, jotka painottuvat jotenkin olennaisesti kansalaisprojektikontekstiin. Siis pois jäävät taustayhteisöjen ne piirteet, jotka eivät liity niiden kansalaisprojektiin läheisessä suhteessa oleviin tai sellaisiksi miellettyihin osiin. Muuten jouduttaisiin ottamaan mukaan esimerkiksi kaikki poliittiset puolueet, koska ne ovat eri yhteyksissä vaihtelevasti esittäneet myönteisiäkin kantoja asiaan. Toimeksiantajan mukaan kansalaisprojektin kannattajapiireissä ja taustavoimissa on kaikkien puolueiden kannattajia samoin kuin useiden yritystenkin henkilökuntaa, mutta näiden yhteisökuvien tarkastelu veisi harhaan ja vesittäisi asian. Yhteiskunnallisesti toimivat yhdenasianliikkeetkään eivät havaintojeni mukaan sellaisenaan korosta hajanaisen kannattajakuntansa piirteitä muiden yhteisöryhmitysten suhteen.

 

Politiikan yhteisöjen kanssa yhteinen piirre kansalaisprojektilla näyttäisi olevan myös siinä, että se pyrkii saamaan toiminnalleen suurta kannatusta ja yleistä samastumista. Sen muodostama ja viestiä lähettävä yhteisö on siis tavallaan sama kuin sen toiminnan ja viestinnän kohderyhmä. Näin viestintäkin on suurelta osin tavallaan sisäistä: potentiaaliset kannattajat ovat eräällä tavalla jo passiivisia kansalaisprojektilaisia, heidät on vain saatava tiedostamaan se itse ja sitoutumaan asiaan. Tietyssä mielessä myös informaation avulla kannassaan käännytettävät ovat tällaista potentiaalista kannattajakuntaa ja näin myös osa laajasti käsitettyä kansalaisprojektiyhteisöä. Katsoisinkin, että myös heidät sekä sitoutumisvetoomuksen herättämän muutosvastarinnan psykologinen rakenne on otettava huomioon yhteisökuvapohdinnoissa ja tunnusta laadittaessa (vrt. Poikolainen ym. 1994, 209 – 215). Tämä tapahtuu mielestäni luontevimmin välttämällä loukkaamasta tehtävillä ratkaisuilla hankkeen nykyisiä vastustajiakaan ja tarjoamalla ketään syyllistämättä uutta avointa tietoa aiemman, ehkä väärin perustein värittyneen tilalle.

 

Niin yritykselle kuin kansalaisprojektin kaltaiselle loppuun asti jäsentymättömälle yhteisölle ja pyrkimysabstraktiollekin tunnusta suunnittelevan on hahmotettava sen yhteisöllisen olemuksen ja pyrkimyksen erityispiirteet (Poikolainen ym. 1994, 92 – 108). Tämä tarkoittaa mielestäni, että on sekä pinnallisella tiedon tasolla että syvällisemmällä eläytymisen tasolla kyettävä tuntemaan - sanan kaikissa merkityksissä - se asia ja ajatusmaailma, mitä tuo tunnus on tuleva äärimmilleen kiteytettynä symbolina ja signaalina edustamaan ja viestimään. Suunnittelijan ja mielellään tulosta arvioivankin on siis voitava sisäistää keskeiset tekijät ilmaistavan asian taustasta ja merkityksestä (ks. Poikolainen ym. 1994, 136). Käsiteltävän kansalaisprojektin olemusta voi mielestäni kuvata lyhyesti toteamalla, että se on luonteeltaan kansalaistoimintaa, jonka pyrkimys on vaikuttaa merkittävän lähihistorian käänteen korjaamiseksi kohti inhimillisesti ja oikeudellisesti paremmaksi arvioitua tilannetta. Pidän tässä vaiheessa aiheellisena tutustua hieman tätäkin tarkemmin asian historiallisen taustan keskeisiin tekijöihin noin kuuden vuosikymmenen aikaperiodilla. Tarkoitus on yksilöidä käsiteltävän kansalaisprojektin hanke ja täsmentää sen yhteisölliset erityispiirteet.

 

 

4.2.2 Kansalaisprojektin tausta ja yksilöinti

 

Noin viikkoa ennen Suomen 22. itsenäisyyspäivää Neuvostoliiton armeija ampui tykistöllään lähellä Suomen rajaa lavastaen laukaukset ikään kuin Suomen puolelta Neuvostoliiton alueelle tulleiksi. Näitä laukauksia tekosyynä käyttäen Neuvostoliitto hyökkäsi muutamaa päivää myöhemmin Suomeen Saksan kanssa solmimansa liiton salaisen lisäpöytäkirjasopimuksen nojalla. Neuvostoliitto erotettiin hyökkäyksen johdosta Kansainliitosta. Talvi- ja jatkosodan jälkeen Neuvostoliitto pakotti suurvalta-asemansa ja väkivallan uhan turvin Suomen luovuttamaan sille ns. sotakorvausten ohella silloisen Viipurin läänin valtaosan, Petsamon, itäosat Sallasta ja Kuusamosta sekä Suomenlahden saaret Suursaaren, Tytärsaaren, Lavansaaren ja Seiskarin – yhteensä 12,5 % Suomen pinta-alasta. Lisäksi Neuvostoliitto miehitti ja asutti nämä alueet omalla väestöllään kansainvälisen oikeuden vastaisesti 1940-luvun loppupuolella ja 1950-luvulla (Siirala 1992, 1 - 5). Alueiden 430.000 asukasta oli joutunut pakolaisiksi muualle Suomeen, vain alle kahdenkymmenen tiedetään jääneen vuosituhantiselle kotiseudulleen (Laukkanen 1998, suull.).

 

Eräät yhteisöt ja lukuisat yksityishenkilöt ovat ottaneet erityisesti Neuvostoliiton luhistumisen jälkeen käsiteltyyn asiaan julkisesti kantaa. Merkittävimpiä aluepalautusta ehdottaneita yhteisöjä ovat Viipurin läänin pakolaisväestöa ja heidän jälkeläisiään edustava 1940 perustettu Karjalan Liitto sekä kaikkien pakkoluovutettujen alueiden palautusta ajava 1990 perustettu Tarton rauha ry (ks. Seppinen 1998 a; Siirala 1991, liite). Nämä sekä muut hanketta kohtaan myötämieliset muodostavat toimeksiantajan tarkoittaman kansalaisprojektiliikkeen. Liikkeen kannatus näyttäisi olevan tällä vuosikymmenellä kasvamaan päin. Kevättalvella 1998 julkaistun mielipidemittauksen mukaan 15 - 24 -vuotias nuoriso kannattaa hanketta voimakkaimmin, 47-prosenttisesti. Sitä vastustaa voimakkaimmin tämän hetken viisikymmenvuotiaiden ikäluokka. (Suomen Gallup 1998.) Heille objektiivisen tiedon saanti alueluovutuksiin liittyvistä asioista ja niiden taustoista oli pitkään oleellisesti rajoittunutta, koska julkiset kannanotot olivat ns. suomettuneisuuden ajan virallisen poliittisen linjan mukaisesti ei-toivottavia (ks. esim. Virmavirta 1998, 5; Seppinen 1998 b, 16 - 19; Ukkola 1998, 13).

 

Kansalaisvaltuuskunta Neuvostoliitolle pakkoluovutettujen alueiden palauttamisen puolesta on kerännyt addressiinsa (Halkka & Härkönen 1993) jo lähes 100.000 allekirjoitusta Suomen ja Venäjän valtioiden johtoon vetoamiseksi aluepalautusneuvottelujen aloittamiseksi. Tasavallan tunnetuimpiin Viipurin-pakolaisiin lukeutuva presidentti Ahtisaari on toistaiseksi ainoastaan todennut, että Suomessa ollaan valmiita neuvottelemaan aluepalautuksesta, jos ja kun Venäjä on siihen valmis (Ahtisaari 1998 suull.). Eduskunnan puhemies Riitta Uosukainen esittää, että Euroopan unionin parlamentti voisi käsitellä Karjalan palauttamista Suomelle kansainvälisen oikeuden pohjalta (Paananen 1998, 23). Prikaatikenraali Kari Hietasen Karjala-lausunto sai heinäkuussa 1998 paljon huomiota osakseen (Hietanen 1998, suull.). Päätoimittaja Jarmo Virmavirta ehdottaa Karjalan palautus -projektia EU:n Pohjoinen ulottuvuus -selvittelyn yhteyteen (Virmavirta 1998, 5). Valtioneuvos Johannes Virolainen vaatii ulkopolitiikan johdolta palautusaloitetta. (Larvio 1998, 9). Talouselämänkin lehdistössä on käsitelty asiaa mm. talouden, ympäristön ja vesihuollon näkökulmista (Alestalo 1998, 4; Kivistö 1998, 4). Amerikansuomalainen liikemies Jorma Hellevaara jätti marraskuussa 1998 Venäjän federaatiolle 2,5 miljardin markan ostotarjouksen pakkoluovutetuista alueista. Lisäksi on pidetty kansalaistilaisuuksia muun muassa Eduskuntatalon edustalla ja Venäjän federaation suurlähetystön edessä.

 

Noin viikkoa ennen Suomen 80. itsenäisyyspäivää Venäjän presidentti laukaisi Suomen suuntaan sanallisella arsenaalillaan jyrkän kiellon keskustella Karjala-kysymyksestä. Keskustelua kiihdytti myös se, että hänen Japanin-vierailunsa aikana huhtikuussa 1998 sovittiin periaatteesta, että Kuriilien saarten Japanin hallintaan palautuksen toteutustapa päätetään vuoteen 2000 mennessä ja asiassa kerrotaan edistytyn pääministeri Obuchin marraskuisen Moskovan-vierailun aikana (STT; AFP; DPA; Reuters 1998).

 

 

4.2.3 Kansalaisprojektin yhteisökuvan johtaminen

 

Kun lähdetään design management -prosessia ei-kaupalliseen yhteisöön soveltaen profiloimaan yhteisöä, on ensiksi kartoitettava sen tämänhetkinen olemus. Liisa Poikolaisen mukaan tätä varten on

 

selvitettävä, mitkä ovat yhteisön perusarvot, toimintaideat, tavoitteet ja visiot, missä ympäristössä ja mahdollisesti millä markkinoilla se toimii, mikä on kilpailutilanne, mikä on sen kulttuuri ja historia, ketkä ovat sen sankareita ja millaisia tarinoita siitä kerrotaan. Lisäksi on selvitettävä, miltä yhteisö näyttää ulospäin ja miten sen jäsenet näkevät sen, millaisia tuotteita sillä on ja miten se viestii, millaisia fyysisiä tai muita puitteita sillä on ja miltä ne näyttävät ja kuulostavat. Nämä tekijät muodostavat nykyisen identiteetin, profiilin ja imagon. Sen jälkeen verrataan saatua kuvaa toiminnan tavoitteisiin ja pohditaan, tukeeko kuva menestymistä tärkeimmillä toiminta-alueilla. Tarpeen ja tilanteen mukaan määritellään erilaiset toimet ja keskeiset yhteisökuvatavoitteet ja yhteisön keskeinen sanoma, jota toimintojen kautta halutaan välittää kohde- ja sidosryhmille. Hallitun yhteisökuvan aikaansaamiseksi tarvitaan selkeästi määritelty sanoma ja selkeä ohjeisto design management -toimintamalliksi. Ohjeisto kertoo DM:lle aiheet, kohteet, tyylin ja toimintatavan sekä yhteisökuvallisesti toivottavan suunnan ja tavoitteen. (Poikolainen ym. 1994, 40 – 44.)

 

Toimeksiantajalle on karttunut yhdeksän vuoden aikana suuri määrä edellä esitettyä ja muuta kansalaisprojektiin liittyvää osin objektiivista ja osin subjektiivista fakta- ja mielikuvatietoa. Kehitysprojektin tehtävän mukaisen tunnuksen prosessoimiseksi on syvähaastattelullisten istuntojen (vrt. Maaninen 1994, 52) pohjalta kootusta sisäisestä käyttömuistiosta ja mediaseurannan avulla käyttöön hankitusta aineistosta valikoitu olennainen. Sitä on määrä käsitellä niin, että siitä voidaan esitettyyn teoriaan nojaten ja Poikolaisen DM-periaatteita noudattaen johtaa kansalaisprojektin yhteisökuva.

 

Toimeksiantaja ei pääsääntöisesti katso voivansa hyväksyä olennaisesti käyttömuistion aineiston kanssa ristiriidassa olevaa aineistoa ja katsantoja tehtävien ratkaisujen perusteluiksi. Tässä noudatetaan mahdollisuuksien mukaan yleisesti liike-elämän toimeksiantosuhteisiin liittyvää koodia, jonka mukaan päämiehen näkemyksiä pyritään kunnioittamaan. Kehitysprojektin toimeksiantaja on paitsi jossain määrin asiantuntija-avustaja kansalaisprojektin suhteen, myös auktoriteetti siitä annetun materiaalin ja tavoitemielikuvan suuntaviittojen ja rakennusaineksen suhteen. Toimeksiannon hengen (ks. Poikolainen ym. 1994, 136) edukseen esiintyvä näkyminen tehtävän lopputulemissa on oleellisin työssä tavoiteltava lisäarvo. Ulkopuolisen tuomarin tehtäväksi jää arvioida sitä, kuinka taiten työstetty ja kuinka hyvin tieteellisen tarkastelun kestävä tulos on sen suhteen, miten onnistuneesti se kunnioittaa näitä briefin (ks. esim. Poikolainen ym. 1994, 137; Loiri & Juholin 1998, 187) lähtökohta-asetuksia.

 

 

4.2.3.1 Kansalaisprojektin idea, kulttuuri ja periaatteet

 

Kansalaisprojekti on toimeksiantajan kokoaman aineiston perusteella löyhä yhteisö, jolla on erilaisten kannattajaryhmien mukaan intensiteetiltään vaihteleva yhteiskunnallinen ja olennaisen ulkopoliittisen ulottuvuuden käsittävä pyrkimys. Se on vaikuttaa laillisin ja muutoin soveliain tavoin Suomen palauttamiseksi alueeltaan kokonaiseksi.

 

Suomettuneisuutta purkavan julkisen tavoitteen uskotaan sinänsä tuovan mukanaan myös henkistä eheyttä (Virmavirta 1998, 5) ja vilpitöntä ja tasa-arvoista naapuruutta Venäjän kanssa sekä tervettä ihmisarvonäkökulmaa suurten ja pienten välisiin kansainvälisiin suhteisiin yleensä (ks. Pessi & Auvinen 1997; Siirala 1991, 223 – 226). Toiminnassa ja katsomuksissa on nähtävissä selvä humaani ja oikeudenmukaisuutta korostava johtoajatus. Tämä heijastuu rakentavaa maltillisuutta ja vastuuntuntoista avarakatseisuutta ja suvaitsevaisuutta ilmentävinä sävytyksinä niin viestinnän sanavalinnoissa ja äänenpainoissa kuin yhteisöllisen toiminnan tapakulttuurisissa piirteissä ja radikaaleimmissakin muodoissa. Yleisötilaisuuksissa ja kokouksissa noudatetaan yleisesti hyväksyttyjä koodeja luontevasti niitä mitenkään korostamatta. Mielenosoituksissakin maltti on säilynyt jopa niin, että Venäjän federaation suurlähetystöön on kutsuttu osallistujia teelle. Tämän ei kuitenkaan anneta millään tavoin vaikuttaa itse viestin vakavuuteen tai terävyyteen. Toimintaa on selvästi tarkoitus jatkaa tuloksen saavuttamiseen asti, periaatteessa tarvittaessa sukupolvesta toiseen.

 

 

4.2.3.2 Toimintatavat ja näkyvyys

 

Toimintatavat ovat painostusjärjestöille, yhdistyksille tai poliittisillekin yhteisöille tyypillisiä, lähinnä maltillisimpiin ja sivistyneimpiin luettavia tiedotus- ja vaikuttamistoimintoja. Ne ovat myös selvästi uusia menetelmiä luovasti etsiviä (ks. esim. Liikonen 1998, 1). Toiminta kohdistuu Suomen aikuisväestöön ja julkiseen sanaan ja Suomen ja Venäjän ja kansainvälisen yhteisön päättäjiin. Kansalaisprojekti ei näe toimintaympäristössään vihollisia eikä vihamielisiä kilpailijoita. Se uskoo voivansa avoimuuden ja asiallisen keskustelun avulla saada asiansa puolelle mitä erilaisimpia ihmisiä ja kansalaispiirejä eikä arvostele heitä sen mukaan, miten he suhtautuvat muihin asioihin.

 

Julkisen keskustelun virittäminen ja ylläpitäminen ovat olennainen kansalaisprojektin toimintatapa. Osittain sen onnistustuneisuutta kuvannee se, että vielä vuonna 1988 oli äärimmäisen onnekas tapaus saada suomalaisessa lehdessä julkaistuksi aluepalautusaiheinen kirjoitus (Siirala 1992, 4). Viime aikoina taas ovat teemaan liittyvä debatti ja mielenkiinto levinneet kehitysprojektin havaintojen mukaan laajalle sanoma- ja aikakauslehdistön sivujen ja aktivistien järjestämien tilaisuuksien ulkopuolellekin. Tarton rauha ry:ssä katsotaan, että tänä vuonna Karjalan palautuksesta on puhuttu enemmän kuin koskaan sodanjälkeisenä aikana (Mikonmaa 1998 suull.). Useiden lähiaikojen tieteellisten julkaisujen aihepiiri vähintään sivuaa alueluovutuksia. WSOY julkaisi elokuussa 1998 Ilkka Remeksen teoksen Karjalan lunnaat, joka käsittelee teemaa kansainvälisen thrillerromaanin keinoin. Myös esimerkiksi kirjailija Arvo Salo sekä SAK-taustaiset vaikuttajat Pertti Viinanen ja Risto Kuisma ovat ottaneet kantaa palautushankkeen puolesta. Vuosittain järjestettävän Mäntsälän kapinayö -tapahtuman heinäkuun 1998 teemaksi valittiin ’Karjala takaisin’. Nykytaiteen museo Kiasma valitsi avajaisnäyttelyn yhdeksi osaksi dosentti Siiralan videoluennon, jonka teema huipentuu suomalaisten ns. panttivankisyndrooman käsittelyyn pakkoluovutusasiassa. Itsenäisyyspäivänä 1998 käytiin TV4-kanavalla televisiossa siihen asti näkyvintä Karjala-keskustelua hyvään katseluaikaan, mikä on merkille pantavaa siksi, että Venäjän presidentti oli kieltänyt tämän keskustelun vuotta ja paria päivää aiemmin.

 

Aluepalautusasiasta mediassa käytävä keskustelu on viime aikoina lisääntyessään tullut monipuolisemmaksi ja entistä asiallisemmaksi. Niin sanottua suomettuneisuutta ilmentävästä linjasta selvästi eriäviäkin mielipiteitä ja tietoja julkaistaan julkisessa sanassa entistä laajemmin, joskin myös vastustajien äänenpainojen ja heidän harjoittamansa disinformaation katsotaan koventuneen (Karesma 1998; Mikonmaa, 1998 suull.). Lopulta myös Helsingin Sanomien päätoimittaja otti Molotov – Ribbentrop –sopimuksen vuosipäivänä 23.8.1998 kantaa Karjala-keskusteluun, joka oli muissa merkittävissä lehdissämme jo hyvinkin tuttu. Tarton rauha ry:n puheenjohtajan Martti Siiralan vastaus julkaistiin suhteellisen näkyvästi 26.8.1998. Saman lehden syyskuun kuukausiliitteessä asiaan paneuduttiin 15 sivulla. Suomen Kuvalehti julkaisi syyskuussa 8-sivuisen reportaasin aiheesta. Kansallisen kokoomuksen äänenkannattajan Nykypäivän päätoimittaja kirjoittaa tarvittavan virallista Karjala- ja suomettumisselvitystä (Virmavirta 1998, 5). Hän kommentoi 22.9. uusia Paasikivi-tutkimuksia, joista ilmeni, että ulkoministeri Molotov ehdotti politbyroolle 1956 Viipurin palauttamista Suomelle (Seppinen 1998, 19). On siis hyviä syitä sanoa, että kansalaisprojektin toiminta on saanut jo tuloksia aikaan keskustelun laatuun ja uskottavuuteen vaikuttaessaan.

 

 

4.2.3.3 Tarjottava tuote ja koettu palvelu

 

Kansalaisprojekti-yhteisön tuotteena voidaan pitää painostusjärjestön, yhdenasianliikkeen ja poliittisen yhteisön tavoin mahdollisuutta vaikuttaa tärkeässä asiassa ja toteuttaa sen päämäärää (vrt. Poikolainen ym. 1994, 47). Jossain määrin se voi olla joillekuille myös kuuluminen yhteisöön, jolla on samankaltaiset arvot: isänmaallisuus, oikeudenmukaisuus, sisukkuus ja optimismi. Saattaa olla, että joillekuille sodan traumoihin kiinni jääneille liike tarjoaa myös myönteisen henkisen ulospääsyn rakentavan ja vastuuntuntoisen toiminnan kautta. Erityisesti Tarton rauhan liikkeen vetoomus on samalla humaaniuteen luonnollisella tavalla opastavaa terapiaa ns. suomettuneisuudesta irtaantuvalle kansalle (ks. Siirala 1991, 223 – 226).

 

 

4.2.3.4 Tyyli ja persoonallisuus

 

Maailman epävakaa kehitys on selvästi opettanut kansalaisprojektilaisille maltillista realismia, mutta myös poliittista herkkyyttä nähdä mahdollisuudet uusilla tavoilla. Monet sellaiset aateyhteisöt, joilla ei ole ajassa ja paikassa tällä tavoin elävää tavoitetta ja päämäärää, vieraantuvat helposti todellisuudesta liian teoretisoinnin tai fanatismin suuntaan. Tietynasteinen rakentava arvokonservatismi näyttää yhdistyvän kansalaisprojektiliikkeen kannattajissa avoimeen kehitysmyönteisyyteen ja uudenetsintään (ks. esim. Liikonen 1998, 1). Eräässä mielessä liike perustuu näille ominaisuuksille, mikä johtuu ehkä osittain asian tähän pakottavasta luonteesta ja osittain mukana olevan evakkoväestön rauhanomaiseen suvaitsevaisuuteen kasvattavasta elämänkokemuksesta. Suomen yhteiskunnallisista liikkeistä tämä kansalaisprojekti lienee tässä suhteessa edistyksellisin ja nuorekkain.

 

 

4.2.3.5 Yhteenveto: kansalaisprojektin identiteetti, profiili ja imago

 

Edellä on katkelmia kansalaisprojektin kannalta relevantista sitä koskevasta kielimateriaalista. Valitun menetelmän mukaan siitä on määrä tarkastella olennaisina pidettäviä kohteita ja selvittää siinä esiintyvien kuvaavien ominaispiirteiden ja adjektiivisten ilmausten toimeksiannon lähtökohtien mukaisesti mielekkäällä tavalla arvotettuja suhteita. Tämän perusteella päätetään merkittävät persoonallisuuspiirteet, jolloin on mahdollista saada esiin joitain olennaisia adjektiiveja, jotka kuvaavat yhteisöä ja sen hanketta persoonallisesti.

 

Kansalaisprojekti on mielestäni edellä käsitellyn aineiston tarkasteluun pohjautuen asiakeskeinen, vastuuntuntoinen, realistinen, optimistinen, humaani, oikeudenmukainen, perinteitä kunnioittava, suvaitseva, nuorekas, ennakkoluuloitta uutta etsivä, muutosaltis, sisukkaan sitkeä, myönteinen ja avoin. Se pyrkii profiloitumaan vakavasti otettavaksi ja uskottavaksi kyetäkseen vastaamaan epäilijöiden ja disinformaation mielialoja passivoivaan vaikutukseen. Usein tuo disinformaatio liioittelee pakkoluovutettujen alueiden luonnon saastuneisuutta ja palautuksen aiheuttaman jälleenrakennustyön ja muiden kustannusten raskautta. Luonnon tiedetään olevan monin paikoin nyky-Suomea selvästi paremmassa tilassa ja metsävarojen jopa lisääntyneen (Sykkö 1998, 59; Mikonmaa 1998 suull.). Asiantuntijoiden mukaan jälleenrakennus voitaisiin rahoittaa täysin paikallisen tulonmuodostuksen turvin (Pessi & Auvinen 1997, 5). Oikaiseva tiedotus on haastavaa ja hankalaa käyttövarojen vähäisyyden vuoksi ja siksi, että tunnettuihin mielipidevaikuttajiin uskotaan, sanoivatpa he lähes mitä tahansa.

 

Toimeksiantaja on yhdeksän vuoden ajan seurannut kansalaisprojektin kehitystä ja sen vastaanottoa muun muassa julkisissa viestintävälineissä ja erilaisilla keskustelu- ja mielipidepalstoilla. Näin saatujen vaikutelmien mukaan kansalaisprojektin kuva on suuren yleisön silmissä asiakeskeinen, rohkea, optimistinen, ehkä yltiöoikeudenmukainen, perinteitä kunnioittava, uutta etsivä ja sitkeä - aivan identiteettimääreitten mukaisesti. Mutta lisäksi kuva on myös jossain määrin idealistinen merkityksessä ei-käytännöllinen, hieman epärealistinen ja mahdollisesti sisäpiirisuuntautunut. Oman taustansa mukaan ovat jotkut näkevinään myös esimerkiksi revansistisuutta ja neuvosto- tai Venäjän-vastaisuutta tai oikeistolaisuutta (Luukkanen 1998 suull.).

 

Sisältäpäin nähtynä kansalaisprojektin kuva on kokonaisuutena lähempänä sen identiteettiä. Kumminkin lieviä eroja ja harhaisuuksia siihen nähden on selvästi mukanaolevienkin näkemyksissä. Jotkut mukana olevatkaan eivät aina jaksa uskoa toiminnan kykyyn koota merkittävä osa kansaa ja päättäjiä lujasti asian taakse.

 

 

 

 

4.2.4 Haluttu tavoitekuva ja keskeinen sanoma

 

Käsitys kansalaisprojektin tavoitekuvasta on muodostunut kehitysprojektin käyttömuistioon sisältyvästä aineksesta ja mediaseurannan avulla. Toimeksiannon mukaan kehitysprojektin on pyrittävä empaattiseen asennoitumiseen haluttua yhteisökuvaa teknisesti muodostaessaan. Pääosin se on muotoutunut toimeksiantajan näkemyksistä, jotka perustuvat vuosien mukanaoloon kansalaisprojektissa.

 

Kansalaisprojektin tulee mielestäni olla sekä asiansa että olemuksensa puolesta hyvin tunnettu ja mielikuvissa uskottava, asiallinen, asia-argumentein ja eettisesti perusteltu, vastuuntuntoinen, vakavastiotettava, voimantuntoinen, itsetunnoltaan ja väeltään vahva, realistinen, optimistinen, humaani, perinteitä kunnioittava, harkitseva, suvaitseva, nuorekas, ennakkoluuloton ja uutta etsivä sekä pitkäjänteinen, sitkeä ja myönteinen. Yhteisönä sen tulee olla Suomen eheyttämiseen ja yleisempäänkin oikeudenmukaisuuteen tähtäävä kaikille avoin koko kansan liike ja vapaa ajattelutapa, jonka kannattaminen on luonnollinen asia. Se ei edellytä muodollista jäsenyyttä, mutta järjestäytymiseenkin on mahdollisuus kannattajayhteisöjen kautta.

 </